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ホワイトペーパーは、BtoB企業が新規顧客を獲得するために非常に重要なツールであり、ホワイトペーパーを活用してマーケティング活動を行うことを「ホワイトペーパーマーケティング」と言います。
自社でもホワイトペーパーを作成してみたいけれど「作成の手順がわからない」「テーマの決め方がわからない」など、お悩みの方は多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、上手なテーマの選び方や作成方法について解説いたします。また、ホワイトペーパーを成果に繋げるためのコツも解説されているので、自社のマーケティングにホワイトペーパーを活用したい方は、ぜひ参考にしてください。
ホワイトペーパーとは？作成する目的も解説
ホワイトペーパーとは、主にBtoBの分野で活用されているサービス紹介資料を指します。
本章では、ホワイトペーパーの意味、ホワイトペーパーを作成する目的と効果について具体的に解説していきます。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、主にBtoBの分野で活用されているサービス資料であり、読者が欲しい情報の提供や、抱えている課題の解決のために作成される資料を指します。Web上にお役立ち情報としてホワイトペーパーを掲載し、企業名・氏名・メールアドレスなどの顧客情報を入力した上でダウンロードしてもらう仕組みです。
営業資料・サービス資料とは異なり、自社の「売り込み感」や「広告感」を抑えられ、より多くの人に目を通してもらいやすいのが特徴です。そのため、ホワイトペーパーはリード獲得を最大化できるマーケティング手法として注目を浴びています。
ホワイトペーパーがBtoBにおいて重要である理由について理解を深めたい方は、こちらの記事もご一読ください。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーを作成する目的
ホワイトペーパーを作成するにあたって、最も重要なことは「何のために、誰に向けて作成するのか」という目的の設定です。
目的が曖昧なまま作成してしまうと、ターゲットの欲しい情報と企画テーマのミスマッチが起き、そもそもダウンロードされなかったり、問い合わせにつながらなかったりと、期待する効果を得られません。
ホワイトペーパーマーケティングにおいて期待できる効果は主に5つです。
・新規リードの獲得
・リードの育成（購買意欲の向上）
・クロージング（受注確度の向上）
・企業のブランディング
ホワイトペーパーをダウンロードするために顧客情報が入力されることで、企業は新規顧客の情報を獲得できます。また、見込み顧客に対して有益な情報を提供することで、購買意欲を高めることが可能です。さらに、業界の動向やノウハウについてのホワイトペーパーを提供することで、企業の持つ専門性の高さをアピールできます。
それぞれの効果を理解したうえで、自社の目的に合ったホワイトペーパーを作成していきましょう。
ホワイトペーパーの3つの種類
ホワイトペーパーには主に3つの種類があります。それぞれに異なった特徴があり、種類別に「どのような悩みが解決できるホワイトペーパーなであるのか」を把握しておきましょう。
課題解決型
課題解決型ホワイトペーパーでは、ターゲットの課題や問題に焦点を当て、解決策を提示し、自社サービスの紹介をします。
見込み顧客に対して、課題解決を通じた自然な流れで自社サービスへの興味喚起が可能になります。自社サービスの認知を広げたい場合にも役立つホワイトペーパーです。
例
・ホワイトペーパー制作完全ガイド！BtoBマーケティングに有効なホワイトペーパーの作り方
・商談に繋がるウェビナー設計の8つのポイント
事例紹介型
事例紹介型ホワイトペーパーでは、自社サービスによる課題解決の事例を紹介します。
実際に自社サービスを導入している顧客が、導入前の状態から、自社サービスの導入によって課題がどのように課題を解決しされたのかという説明が主な内容です。顧客のインタビュー・数値データなどを盛り込むことで、サービスの信頼性と読者の購買意欲を高める効果をもたらします。また、導入後のイメージがしやすくなることで、受注確度の向上にも役立ちます。
例
・インサイドセールス商談単価が1/2になった成功事例
・ChatGPT・生成AI活用実績資料
調査レポート型
調査レポート型ホワイトペーパーでは、特定の市場や業界、テーマなどに関する専門的な調査結果や分析を提供します。特定の業界のトレンドやアンケート結果などのデータや統計を提供することで、業界に関心のある潜在層を引きつけます。
例
・BtoB企業担当者100名に聞いた！ホワイトペーパーマーケティング実態調査
ホワイトペーパーの作り方5ステップ
ここでは、ホワイトペーパーの作成手順について解説します。効果的なホワイトペーパーを作成するには、戦略と企画の段階が重要です。また、しっかり準備をすることで、作業がよりスムーズになります。
ターゲットを設定する
はじめに、想定読者となるペルソナを設定します。ターゲットはできるだけ具体的に設定することが重要です。
例えば、人事部員向けのホワイトペーパーを制作する場合、ターゲットが人事部に新たに配属された新人部員なのか、人事部長なのかで内容が変わります。
ターゲット設定する際には、既存顧客や今までの受注実績から、自社の商品・サービスに興味を持ちやすい顧客層を分析し、参考にすると良いでしょう。
ターゲットに最も効果的なテーマを考える
ターゲットの「解決したい課題・悩み」を軸にして、ユーザーの欲しい情報に最も効果的なテーマを考えます。ターゲットの状態ごとにホワイトペーパーの種類を分けることで、問い合わせニーズを明確化できます。
例えば、顕在層のユーザーは自社のサービスを認知しているため、事例紹介やサービス資料でアプローチするのが適切です。潜在層は、自社のサービスを認知していないため、入門ガイドや用語集でアプローチをするのがいいでしょう。
ゴールを設定する
「問い合わせ」「資料請求」など、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客が次のアクションを行えるようにゴールを設定しておく必要があります。
設定するゴールの例：
・サービスへの問い合わせフォーム
・電話番号 ・資料請求フォーム
・商品 ・無料トライアル申請フォーム
このようなゴールを設定しておくことで、ホワイトペーパーを読んだ顧客がスムーズに次のアクションを起こし、企業としての目的が達成しやすくなります。
全体のストーリーを決める
ホワイトペーパーを読んだターゲットが、ゴールに辿り着くまでのストーリーを設計しましょう。
読者の課題解決のための提案をしたあとに、自社サービスを導入した場合に感じてもらえる変化についてアピールします。
1.読者の課題について提起
2.解決策の提示
3.自社サービスの紹介
読者がその変化を疑似体験できるようなストーリーを描くことがポイントです。
デザインを設定する
デザインや表記に一貫性を持たせることで、企業やサービスの持つ世界観・イメージをユーザーにアピールできます。自社のイメージやターゲット層、扱うサービスなどに応じて、適したデザインを設定しましょう。
成果につながるホワイトペーパーを作成する4つのコツ
ここでは、ホワイトペーパーのライティング作業における4つのコツを解説していきます。「魅力的なタイトル設定」や「結論ファースト」などコツを意識して、成果につながるホワイトペーパーを作成しましょう。
ダウンロードされやすいタイトル設定
読者の興味を引く、魅力的でキャッチーなタイトルを設定しましょう。ホワイトペーパーは、ダウンロードされるまでその内容がわかりません。「〇〇（ターゲット）のための〜」「〇〇入門書」「〇〇のポイント」といったフレーズクォ用いたり、数字を効果的につかったりすることで興味を引くことができます。
例：
「ウェビナーで成果を出すには？ 商談に繋がるウェビナー設計の8つのポイント」
「BtoB コンテンツマーケティング 完全入門書 〜なぜ企業担当者は結果を出せないのか〜」
結論を先に明記する
ホワイトペーパーを作成する際には、必ず最初に結論を明確に述べることが重要です。通常の文章構造である起承転結のように、結論が最後まで分からないと、途中で読者が興味を失い離脱してしまう可能性があるからです。そのため、ホワイトペーパーの内容構成は「結論→根拠の展開→自社サービスの紹介」が最も効果的です。
数値データを用いて説得力のある内容にする
ブログやメルマガなどに比べ、ホワイトペーパーにはより専門的な情報が求められるため、根拠となる数値データを活用することが重要です。これにより、説得力のある内容を提供し、読者の満足度を高めることができます。ホワイトペーパーの内容に満足してもらうことで、次のアクションにつながりやすくなります。
例：
・BtoB企業の担当者1,000人に行ったアンケートの結果
・7割以上がホワイトペーパーマーケティングを有効と回答するも、その半数以上が活用できていない
・製品導入後、3ヶ月で160%アップ
専門用語はペルソナの理解度に合わせる
ホワイトペーパーを作成する際には、ペルソナの理解できる範囲で専門用語を使用しましょう。専門用語を過度に使用すると、読者が理解できずに興味を失い、途中で離脱してしまう可能性があります。わかりやすい言葉を使うことで、読者が安心して情報を吸収し、次の行動に踏み出しやすくなります。
ホワイトペーパーを作るならアウトソーシングがおすすめ！「90秒ホワイトペーパー」のメリットを紹介
ホワイトペーパーの制作には専門的な知識とノウハウが必要なため、初心者にとっては難易度が高いです。自社に制作するためのリソースがない場合には、アウトソーシングがおすすめです。ホワイトペーパー制作に精通した外注先を選ぶことで、効率的かつ高いクオリティを担保できます。
シャコウの「90秒ホワイトペーパー」では、企画・制作・集客を、ホワイトペーパーマーケティングの専門家がサポートいたします。
「90秒ホワイトペーパー」のメリット
シャコウの「90秒ホワイトペーパー」では、ホワイトペーパー制作から商談化に至るまで以下の全ての業務を丸投げ可能です。
1. ホワイトペーパーの企画
2. ホワイトペーパーの作成
3. ダウンロードページの作成
4. 事業フェーズに応じた集客
ホワイトペーパーマーケティングの専門家が企画の段階からサポートするので、成果につながりやすいホワイトペーパーの制作が可能です。
ホワイトペーパーについてお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
