お問い合わせ
ホワイトペーパーは、BtoB企業が新規顧客を獲得するために非常に重要なツールであり、ホワイトペーパーを活用してマーケティング活動を行うことを「ホワイトペーパーマーケティング」と言います。
自社でもホワイトペーパーを作成してみたいけれど「作成の手順がわからない」「テーマの決め方がわからない」など、お悩みの方は多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、上手なテーマの選び方や作成方法について解説いたします。また、ホワイトペーパーを成果に繋げるためのコツも解説されているので、自社のマーケティングにホワイトペーパーを活用したい方は、ぜひ参考にしてください。
この記事の重要ポイント
・ホワイトペーパーはBtoBのリード獲得と育成を目的とした資料
・制作前に目的・ターゲット・ストーリー（ゴール）を明確に設計することが重要
・構成・ライティング・デザインの各ステップを順序立てて進める必要がある
・ダウンロードに繋げるには、魅力的なタイトル・結論先行・データ活用などのコツを押さえるべき
ホワイトペーパーの作り方についてさらに詳しく知りたい方は、シャコウのYouTubeチャンネルをあわせてご覧ください。企画や設計、マーケティング戦術まで、具体的なポイントをわかりやすく解説しています。
ホワイトペーパーとは？作成する目的も解説
ホワイトペーパーとは、主にBtoBの分野で活用されているサービス紹介資料を指します。本章では、ホワイトペーパーの意味、ホワイトペーパーを作成する目的と効果について具体的に解説していきます。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、主にBtoBの分野で活用されているサービス資料であり、読者が欲しい情報の提供や、抱えている課題の解決のために作成される資料を指します。Web上にお役立ち情報としてホワイトペーパーを掲載し、企業名・氏名・メールアドレスなどの顧客情報を入力した上でダウンロードしてもらう仕組みです。
営業資料・サービス資料とは異なり、自社の「売り込み感」や「広告感」を抑えられ、より多くの人に目を通してもらいやすいのが特徴です。そのため、ホワイトペーパーはリード獲得を最大化できるマーケティング手法として注目を浴びています。
ホワイトペーパーがBtoBにおいて重要である理由について理解を深めたい方は、こちらの記事もご一読ください。
ホワイトペーパーを作成する目的
ホワイトペーパーを作成するにあたって、最も重要なことは「何のために、誰に向けて作成するのか」という目的の設定です。
目的が曖昧なまま作成してしまうと、ターゲットの欲しい情報と企画テーマのミスマッチが起き、そもそもダウンロードされなかったり、問い合わせにつながらなかったりと、期待する効果を得られません。
ホワイトペーパーマーケティングにおいて期待できる効果は主に5つです。
- 新規リード獲得
- リード育成（ナーチャリング）
- 顧客満足度の向上
- 受注確度の向上（クロージング）
- ブランディング
ホワイトペーパーをダウンロードするために顧客情報が入力されることで、企業は新規顧客の情報を獲得できます。また、見込み顧客に対して有益な情報を提供することで、購買意欲を高めることが可能です。さらに、業界の動向やノウハウについてのホワイトペーパーを提供することで、企業の持つ専門性の高さをアピールできます。
それぞれの効果を理解したうえで、自社の目的に合ったホワイトペーパーを作成していきましょう。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーには種類があり、それぞれのターゲットとなる層や特徴を理解しておくことで、自社に適したホワイトペーパーを作ることができます。
| 種類 | 層 | ターゲット | 内容 |
|---|---|---|---|
| 導入事例型 | 顕在層 | 購入を検討している見込み顧客 | 自社商品・サービスの導入事例の紹介 |
| 製品・サービス比較・紹介 | 顕在層 | 購入を検討している見込み顧客や、最適な製品やサービスを選びたい企業 | 複数の製品やサービスを比較し、それぞれの特徴や利点を紹介 |
| 課題解決型 | 準顕在層 | 特定の課題に直面しているビジネスパーソンや意思決定者 | ターゲットの課題について解決策を提示した後、自社サービスの特徴や機能を紹介 |
| 入門ガイド・用語集 | 潜在層 | 特定の業界や専門分野に関する基礎知識をつけたい初心者 | 特定の業界や専門分野の基礎知識や用語を解説 |
| チェックリスト・テンプレート | 潜在層 | 明確に解決したい硬いを持っている人 | テンプレートやチェックリストなど、ユーザーにとって有益なツールや参考元を紹介 |
| 調査レポート型 | 潜在層 | ある業界の動向や詳細なデータを必要とする方 | 特定の業界におけるトレンドや現状、課題に関する専門的な調査の結果や分析を提供 |
ホワイトペーパー制作で押さえておきたい基本構成
ホワイトペーパーは、読み手が安心して情報を受け取れるよう、信頼性と読みやすさが求められる資料です。そのため、構成に工夫を凝らすことが成果につながります。一般的に、以下のような要素を含めて設計されることが多くあります。
1. 表紙
資料のテーマを端的に伝えるタイトルを配置し、ロゴや発行日なども添えます。資料の第一印象を左右するため、デザインにも一定の配慮が必要です。場合によってはキャッチコピーを加えて訴求力を高めることもあります。
2. 目次
ページ数が多くなる資料では、目次の有無が読者の利便性に大きく影響します。内容全体の構造を把握しやすくなり、必要な情報へスムーズにアクセスできるようになります。
3. 課題の提示
冒頭では、想定読者が直面している課題や業界のトレンドなどを紹介し、読者の関心を引きつけます。「この課題は自分たちにも当てはまる」と思ってもらえるよう、具体的かつ共感性のある表現が求められます。
4. 解決策の提案
次に、提示した課題に対する自社なりの対応策やアプローチを紹介します。独自の知見や過去の実績を交えることで、説得力を高めることができます。汎用的な説明よりも、自社の強みを活かした切り口が効果的です。
5. 導入・活用事例
もし可能であれば、実際の活用事例や導入成果を盛り込むと、より読者に響きます。図表やビジュアルを使って視覚的に説明することで、理解度と印象が深まります。
6. サービスの案内・お問い合わせ
最後に、サービスの概要や、問い合わせ窓口、資料のダウンロードURLなどを提示します。読者が行動を起こしやすいように、導線を明確に設計しておきましょう。
【事前準備編】ホワイトペーパーの作り方5ステップ
ここでは、ホワイトペーパーの作成手順について解説します。効果的なホワイトペーパーを作成するには、最初の戦略設計と企画が重要です。しっかりと事前準備を行うことで、制作がスムーズに進むだけでなく、効果の出るホワイトペーパーが完成します。
目的を決定する
最初に、ホワイトペーパーを作る目的を決定します。目的によって、ターゲットやホワイトペーパーを読んだ顧客に期待するアクション（ゴール）、テーマ・内容が変わります。
作成の目的は主に以下の3つです。
- 新規顧客情報の獲得
- リード育成
- クロージング
これらのうち、何を達成したいのかを明確にした上で、作成を進めましょう。
ターゲットを設定する
はじめに、想定読者となるペルソナを設定します。ターゲットはできるだけ具体的に設定することが重要です。例えば、人事部員向けのホワイトペーパーを制作する場合、ターゲットが人事部に新たに配属された新人部員なのか、人事部長なのかで内容が変わります。
ターゲット設定する際には、既存顧客や今までの受注実績から、自社の商品・サービスに興味を持ちやすい顧客層を分析し、参考にすると良いでしょう。
ホワイトペーパーの種類とテーマを考える
ホワイトペーパーのターゲットの状態は「顕在層」「準顕在層」「潜在層」の3つの中のどれかです。基本的には目的が決まればアプローチすべき層も自ずと決まってきます。このターゲットの状態に合わせて適したホワイトペーパーの種類を選びましょう。
例えば、顕在層のユーザーは自社のサービスを認知しているため、事例紹介やサービス資料でアプローチするのが適切です。潜在層は、自社のサービスを認知していないため、入門ガイドや用語集でアプローチをするのがいいでしょう。
次に、ホワイトペーパーの核となるテーマを決定します。ホワイトペーパーのユーザーは、自身が知りたい情報を求めてダウンロードする場合がほとんどです。そのため、ターゲット設計で抽出した悩みを解決できる内容や関心のある内容を含めたテーマに設定しましょう。
ただ、テーマ案を出すのはなかなか難しいものです。そのような場合は、既存顧客へのアンケートやヒアリングを実施し、実際の生の声・ニーズを聞くのも1つの手です。
ゴールを設定する
「問い合わせ」「資料請求」など、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客が次のアクションを行えるようにゴールを設定しておく必要があります。これは、「作成の目的」によって何をゴールにするかは異なります。
設定するゴールの例：
- サービスへの問い合わせフォーム
- 電話番号 ・資料請求フォーム
- 商品 ・無料トライアル申請フォーム
このようなゴールを設定しておくことで、ホワイトペーパーを読んだ顧客がスムーズに次のアクションを起こし、企業としての目的が達成しやすくなります。
全体のストーリーを決める
ホワイトペーパーを読んだターゲットが、ゴールに辿り着くまでのストーリーを設計しましょう。例えば課題解決型のホワイトペーパーの場合、基本的には以下の流れで進みます。
- ターゲットが抱える課題を提示
- 課題の解決策を提示
- サービス・商品の紹介
上記の流れを意識して、ユーザーがホワイトペーパーを読み進めるたびにどのような心理状況になるのかを具体的に設計しておきましょう。
【制作編】ホワイトペーパーの作り方4ステップ
【制作編】では、設計したストーリーをもとに、実際にホワイトペーパーを形にしていく工程を解説します。構成作成からデザインまで、制作をスムーズに進めるための基本ステップを押さえていきましょう。
構成を作成する
課題解決型のホワイトペーパーの場合、基本的に以下の流れで構成されます。
- 表紙
- 目次
- 内容
- サービス・商品紹介
- 問い合わせ先
3の内容に関しては、事前準備で設計したストーリーに沿って作成しましょう。
最適な全体のページ数はホワイトペーパーの種類によって異なりますが、課題解決型の場合だと10P〜15Pほどがおすすめです。ユーザーが離脱することなく集中して読み進められるページ数に設定しましょう。
コンテンツ配置を考える
1ページの中に何の情報をどのように配置するのかを決定します。文章・図解・イラストなどをどのように配置するのか、大まかな配置案であるラフを作成しましょう。特にライティングとデザインを担当する人が異なる場合は、ラフを制作しておくことで、スムーズな連携と制作が可能です。
■ラフの例（ライティング済み）
ライティングを行う
作成したラフに合わせてライティングや図解の作成を行います。ホワイトペーパーの場合、ユーザーに読んでもらえるようできるだけ文章を減らし、イラストや図解で視覚的に解説するのがポイントです。以下のライティングのコツを参考にしてください。
- キャッチーなタイトル・見出しを設定する
- 文章は簡潔に書く
- 誰にでも伝わるような表現を使用する
- 結論ファーストで伝える
- イラスト・図・写真を盛り込む
デザインを行う
最後にデザインを施します。デザインや表記に一貫性を持たせることで、企業やサービスの持つ世界観・イメージをユーザーにアピールできます。自社のイメージやターゲット層、扱うサービスなどに応じて、適したデザインを設定しましょう。
BtoBコンサルタント
柴犬先輩
ホワイトペーパーは、最初の戦略設計と企画が重要なんだ！
しっかりと事前準備を行うことで、効果に結びつけることができるぞ。
ダウンロードにつながるホワイトペーパーを作成する4つのコツ
ここでは、ホワイトペーパーのライティング作業における4つのコツを解説していきます。「魅力的なタイトル設定」や「結論ファースト」などコツを意識して、成果につながるホワイトペーパーを作成しましょう。
ダウンロードされやすいタイトル設定
読者の興味を引く、魅力的でキャッチーなタイトルを設定しましょう。ホワイトペーパーは、ダウンロードされるまでその内容がわかりません。「〇〇（ターゲット）のための〜」「〇〇入門書」「〇〇のポイント」といったフレーズクォ用いたり、数字を効果的につかったりすることで興味を引くことができます。
例：
「ウェビナーで成果を出すには？ 商談に繋がるウェビナー設計の8つのポイント」
「BtoB コンテンツマーケティング 完全入門書 〜なぜ企業担当者は結果を出せないのか〜」
結論を先に明記する
ホワイトペーパーを作成する際には、必ず最初に結論を明確に述べることが重要です。通常の文章構造である起承転結のように、結論が最後まで分からないと、途中で読者が興味を失い離脱してしまう可能性があるからです。そのため、ホワイトペーパーの内容構成は「結論→根拠の展開→自社サービスの紹介」が最も効果的です。
数値データを用いて説得力のある内容にする
ブログやメルマガなどに比べ、ホワイトペーパーにはより専門的な情報が求められるため、根拠となる数値データを活用することが重要です。これにより、説得力のある内容を提供し、読者の満足度を高めることができます。ホワイトペーパーの内容に満足してもらうことで、次のアクションにつながりやすくなります。
例：
・BtoB企業の担当者1,000人に行ったアンケートの結果
・7割以上がホワイトペーパーマーケティングを有効と回答するも、その半数以上が活用できていない
・製品導入後、3ヶ月で160%アップ
専門用語はペルソナの理解度に合わせる
ホワイトペーパーを作成する際には、ペルソナの理解できる範囲で専門用語を使用しましょう。専門用語を過度に使用すると、読者が理解できずに興味を失い、途中で離脱してしまう可能性があります。わかりやすい言葉を使うことで、読者が安心して情報を吸収し、次の行動に踏み出しやすくなります。
▼ホワイトペーパーの事例やサンプルについては以下の記事で解説しています
BtoBコンサルタント
柴犬先輩
ホワイトペーパーはライティングも重要だ！
ここで紹介したコツを意識して作成してみてくれ。
シャコウの取り組み事例に学ぶ、ホワイトペーパーの活用戦略
ここでは、シャコウが実際に取り組んできた事例をもとに、ホワイトペーパーを成果につなげるための活用戦略を紹介します。リード獲得にとどまらず、商談化までを見据えてどのように設計・運用しているのか、その考え方とポイントを整理します。
リード獲得から商談化までを見据えたホワイトペーパー施策設計
シャコウでは、ホワイトペーパーを単なる資料として終わらせるのではなく、「いかにその後の営業活動につなげるか」という視点で活用を進めています。
特に重視しているのが、ホワイトペーパーとインサイドセールスの連携。ダウンロードで得たリードを起点に、商談へと導く体制を整えることで、成果を最大化する設計がなされています。
このような取り組みは、ホワイトペーパー施策の最終目標が「商談の創出」であるという考え方に基づいています。資料の内容だけで完結させるのではなく、その後のアプローチ手法まで含めて計画することが、成否を分けるポイントといえるでしょう。
実際に、ホワイトペーパーの成果が出ないケースの多くは、営業部門との連携や初動対応が不十分であることが要因となっている場合も見受けられます。逆に言えば、セールス体制としっかり連動させることで、ホワイトペーパーの価値は大きく引き出せます。
成功事例｜広告との連携でCPAを大幅に改善
ある施策では、Web広告とホワイトペーパーを組み合わせたことで、リード獲得コスト（CPA）の削減に成功しました。
広告経由のホワイトペーパーダウンロードは、即効性のあるチャネルとして機能しやすく、特にオウンドメディア立ち上げに時間がかかるフェーズでは有効な手段です。さらに、ホワイトペーパーはサービスページやセミナー告知と比較しても、低コストでリードを集めやすい傾向があります。
ただし、ホワイトペーパー経由のリードは、比較的情報収集段階のユーザーが多いため、すぐに案件化するとは限りません。そこで重要になるのが、インサイドセールスによる適切なフォローです。シャコウでは、このリードをナーチャリング対象と捉え、メルマガなどへの接続も含めて施策を組み立てています。
成果を生むカギ｜「企画力」と「スピーディなフォロー体制」
ホワイトペーパーを成功に導くためには、まず資料の企画段階での工夫が欠かせません。読者の関心や課題に直結するテーマ（たとえば課題解決の手法、他社比較、導入事例など）を設定することで、サービスへの関心を自然に高められる構成を目指します。
また、ダウンロード後の対応スピードも極めて重要です。実務では「初回架電を5分以内に実施することで通電率が大幅に向上する」「6回までのアプローチで約9割と通話可能になる」といったデータもあります。さらに、ヒアリングのタイミングをアポ後に設定することで、相手の本音を引き出しやすくなり、商談の質も高まる傾向があります。
そのほか、実際に効果を上げた企画例や広告施策の詳細については、YouTubeで公開中のウェビナーアーカイブ「【ホワイトペーパーマーケ大解剖vol01】制作ステップ・リード獲得・効果のあった事例に迫る90分」で詳しく紹介しています。興味のある方は、ぜひそちらもご覧ください。
ホワイトペーパー制作に不安があるならアウトソーシング（外注）がおすすめ
ホワイトペーパーで成果を出すためには、目的やターゲットを踏まえた企画とストーリー作り、読者を惹きつける文章やデザインなど、さまざまな点に注意して制作する必要があります。
以下のようなお悩みがある場合は、アウトソーシング（外注）の検討がおすすめです。
- 時間と人員に余裕がない
- 成果の出るホワイトペーパーを制作できる自信がない
- ノウハウが足りない
- ライティングやデザインができる人がいない
ノウハウを持った企業にアウトソーシングすることで、ターゲットとする読者が必要とするホワイトペーパーを効率的に制作できます。より多くのリードを獲得できるホワイトペーパー制作には、アウトソーシングの活用が効果的です。
シャコウならホワイトペーパーの企画から制作までをまるっとお任せ
シャコウでは、成果の出るホワイトペーパー制作の企画、ラフの作成、ライティング、デザインまでトータルで対応いたします。
- マーケ戦略に沿った企画・コンテンツ案をご提案
- 幅広い業界・分野に対応できる、経験豊富なチームでの制作
- 読み手に伝わりやすいライティング・デザイン
良質なリード（見込み客）を獲得できるホワイトペーパー制作に興味のある方は、以下のリンクからぜひ詳細をご覧ください。
シャコウが制作したホワイトペーパー事例
DXHR株式会社さま｜ChatGPTを活用した実用的なホワイトペーパー
人材やコンサルティング事業を手がけるDXHR株式会社さまでは、話題性の高い「ChatGPT」をテーマに、実務に直結する資料を制作しました。バックオフィスの業務効率化に役立つ具体的なプロンプト例を取り上げ、実際の出力結果もあわせて掲載しています。読者が資料を読んだ直後からすぐに試せる、アクションに結びつく内容に仕上がっています。
株式会社AdAIさま｜ウェビナー施策の改善に向けたノウハウ提供資料
ウェビナーの企画から運営までを一括支援する株式会社AdAI様では、成果につながらないと悩む企業向けに、戦略的なウェビナー運用方法を解説した資料を制作しました。集客から商談獲得までを見据えた設計のコツや改善ポイントを網羅しており、読み手が実践しやすい構成となっています。
株式会社ロッテさま｜販促施策に役立つノベルティー活用ガイド
お菓子やアイスなど多彩な商品を展開する株式会社ロッテさまでは、法人向けにノベルティーの活用方法を紹介する資料を作成しました。アイテム選定の視点やプロモーションへの活用法など、企業の販促担当者が実務で役立てられる知見をまとめたコンテンツとなっています。
ホワイトペーパーの作り方に関するよくある質問
Q1. ホワイトペーパーは何のために作るべき？
A. 新規リードの獲得、見込み顧客の育成（ナーチャリング）、受注確度の向上、専門性のアピールなど、顧客接点を創出し後工程につなげるために作ります。
Q2. ホワイトペーパーのタイトルはどう決めればいい？
A. 読者の関心を引く具体的で分かりやすいタイトルにし、対象と解決する課題が一目で伝わる表現を心がけることが重要です。
シャコウならBtoBマーケティング・セールス全領域の上流から下流までサポート
シャコウでは、ホワイトペーパー制作だけでなく、BtoBマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの全領域において、上流から下流まで幅広い支援が可能です。
BtoBマーケティング・セールスの全体設計や各領域に関する課題をお持ちの方は、戦略・実行・クリエイティブ・セールスの四位一体の強みを持つシャコウにぜひご相談ください。
新卒BtoBマーケター
白ポメちゃん
ホワイトペーパーには種類がいくつもあるんですね！
でも、ホワイトペーパーの中身は何を書けばいいの？？