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近年、BtoBマーケティングの重要性が高まり、企業が持続的な成長を実現するためには、戦略的なアプローチが不可欠になっています。しかし、「どのように戦略を立てればいいのか」「効果的な施策とは何か」と悩む企業も多いのが現状です。
BtoBマーケティングでは、ターゲットの明確化から施策の立案・実行、KPIの設定、データ活用 まで、戦略的な視点を持つことが成果に直結します。さらに、The ModelやABMといった最新のトレンドを理解し、活用することも競争優位性を確立するために重要です。
本記事では、BtoBマーケティングの戦略立案の流れや、最新の戦略トレンド、活用できるフレームワークなどを詳しく解説しています。マーケティングを強化し、成果を最大化したい方はぜひ最後までご覧ください。
シャコウではBtoBマーケティングに関する情報をYouTubeで発信しています。初心者の方でもBtoBマーケティングを網羅的に理解できる内容になっていますので、ぜひ参考にご視聴ください。
▼ゼロから始めるBtoBマーケティング第1項
「The Model（ザ・モデル）とは？BtoBマーケ・セールスはなぜ失敗する？」編
BtoBマーケティングの基本
BtoB（Business to Business）マーケティングとは、企業が企業を対象に商品やサービスを提供するためのマーケティング活動を指します。一般消費者を対象とするBtoC（Business to Consumer）マーケティングとは異なり、購買決定に複数の意思決定者が関与し、検討期間が長く、論理的な判断が求められるのが特徴です。
BtoBマーケティングの目的は、見込み顧客（リード）を獲得し、適切に育成・選別した上で、営業部門と連携して商談・受注につなげることです。オウンドメディア運用やホワイトペーパー、メルマガ、セミナー・ウェビナー、インサイドセールスなど、さまざまな手法を組み合わせながら、効率的なリード獲得・育成を行うことが求められます。
▼「まずはBtoBマーケティングについてより深く知りたい」という方は、以下の資料も合わせてご覧ください。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングは、ターゲットや購買プロセス、意思決定要因などに大きな違いがあります。BtoBマーケティングでは、企業の購買担当者や意思決定者を対象とし、単価は比較的高額。合理的な判断に基づく長期的な取引が特徴です。
一方、BtoCマーケティングでは、個人の消費者を対象に、感情やブランドイメージが購買意思決定に大きく影響を与えます。単価が低く、検討期間が比較的短いのが特徴です。
以下の表で、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの主な違いを比較してみましょう。
| BtoBマーケティング | BtoCマーケティング | |
|---|---|---|
| 対象 | 企業（法人） | 一般消費者（個人） |
| 購買決定者 | 複数の意思決定者（経営層・購買担当・技術担当など） | 個人や家族 |
| 購買プロセス | 長期的 | 短期的 |
| 意思決定の基準 | ・論理的・合理的（コスト削減・効率化・ROIなど） | 感情・ブランド・価格・利便性 |
| マーケティング手法 | ・コンテンツマーケティング ・SEO ・メールマーケティング ・ウェビナー ・展示会 など |
・Web広告 ・インフルエンサーマーケティング ・マス広告 ・キャンペーン など |
| 取引金額 | 高額（数十万円〜数億円） 交渉・カスタマイズが多い |
少額（数百円〜数万円） 一律価格が一般的 |
| 購入場所 | 営業との商談 | 店舗やECサイト |
| 取引関係 | 継続的・長期的で、契約・カスタマーサクセスが重要 | 一回の購買が多く、リピート促進が課題 |
このように、BtoBとBtoCではマーケティングのアプローチが大きく異なります。BtoBマーケティングでは、リード獲得から育成、営業との連携まで、戦略的なプロセスが必要不可欠であり、デジタルマーケティングの活用や、企業間取引に適したマーケティング戦略の立案が求められます。
BtoBマーケティングの流れ
BtoBマーケティングでは、購入に至るまでの一連のプロセスを戦略的に設計することが重要です。特に、単発の施策ではなく、各段階を適切に組み合わせながら進めることが成果につながります。
ここでは、BtoBマーケティングの基本的な流れを4つのステップに分けて解説します。
戦略設計
BtoBマーケティングを成功させるためには、まず戦略の設計が必要です。ターゲット企業の選定やペルソナ設定、顧客の購買行動の分析を行い、どのようなチャネルや施策を活用するのかを決めます。KPI（重要業績指標）を設定し、成果を測定できる仕組みを整えることも重要です。
リードジェネレーション（獲得）
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するプロセスのことです。具体的には、SEO、ホワイトペーパー、Web広告、ウェビナーなどの多様な手法を活用し、ターゲットとなる企業や担当者の興味を引きます。適切なチャネルを選び、効率的にリードを集めることがポイントです。
リードナーチャリング（育成）
獲得したリードがすぐに商談や購入につながるとは限りません。そこで、必要なのがリードナーチャリングです。メルマガやホワイトペーパー、ウェビナーなどのコンテンツを活用し、顧客の関心を高めながら購買意欲を引き出します。見込み顧客の課題解決を支援しながら、適切なタイミングで営業に引き継ぐことが重要です。
リードクオリフィケーション（選別）
リードクオリフィケーションとは、獲得した見込み顧客の中から、商談や成約につながる可能性の高いリードを選別するプロセスです。予算や決裁権、ニーズ、導入時期などから営業に引き継ぐべき購入意欲の高いリードを判断します。適切なリードクオリフィケーションを行うことで、営業の生産性向上にもつながります。
▼BtoBマーケティングの流れや手法については以下の記事で詳しく紹介しています。
BtoBマーケティングは戦略がカギ
BtoBマーケティングの成功には、明確な戦略が不可欠です。購買プロセスが長く、複数の意思決定者が関与するため、ターゲットの明確化、リード獲得・育成、営業との連携、KPI設定などを計画的に進める必要があります。
戦略を怠ると、場当たり的な施策になり、「リードが獲得できない」「リードの質が低い」「商談につながらない」などのリスクが生じます。営業との連携不足によるミスマッチや、成果が測れず改善できないなどの問題も発生しやすくなります。
「どの顧客に、どのような価値を、どの手法で届けるか」を明確化し、一貫した戦略のもとで施策を実行することが、BtoBマーケティング成功のカギとなります。
BtoBマーケティングの戦略立案の進め方6ステップ
BtoBマーケティングを成功させるには、一貫した戦略のもとで施策を実行し、継続的に改善することが重要です。ここでは、戦略立案から実行・運用、成果の測定と改善までの流れを解説します。
ターゲットの明確化
BtoBマーケティングでは、特定の企業や意思決定者に向けたアプローチが必要です。そのため、自社の製品・サービスが最も価値を提供できるターゲットを明確にすることが第一歩となります。業界、企業規模、課題、購買プロセスを分析し、ペルソナを設定しましょう。
ペルソナを設定する際は、氏名・年齢・性別といった基本的な属性に加え、趣味やライフスタイル、価値観なども具体的に定めると効果的です。実際の人物をイメージするようにペルソナを作成することで、ターゲットに合ったアプローチ方法を明確にできます。
顧客の購買行動を分析
購買担当者がどのように情報を取得し、どのタイミングで意思決定を行うのかを把握し、適切なタイミングで適切な情報を提供できるように設計します。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動パターンを可視化し、最適な施策を導き出せます。
マーケティング施策の立案
ターゲットと購買行動を把握したら、次にどのチャネルや手法を活用してアプローチするかを決定します。BtoBでは、SEO・ホワイトペーパー・ウェビナー・メルマガなど、多様な施策があります。ターゲットの情報収集経路や検討プロセスに応じた「マルチチャネル戦略」を検討し、営業部門との連携も考慮することが重要です。
KGI・KPIの設定
施策の効果を可視化し、成果につなげるためには、適切なKGI（重要目標達成指標）・KPI（重要業績評価指標）を設定することが不可欠です。
- KGI：最終的に達成したい状態を示す数値（売上目標金額、受注数、PV数など）
- KPI：KGIを達成するためのプロセスとなる指標。KPIはKGIから逆算して設定する
KPIに関しては、たとえば以下のような各フェーズに応じた指標を設定し、 定量的に施策の効果を評価できるようにします。
- リード獲得数（MQL）
- 商談化率（SQL）
- 受注率（Win Rate）
- 顧客獲得単価（CAC）
- 顧客生涯価値（LTV）
▼KGI・KPIの設定の例
施策実行・運用
立案した施策を実行し、マーケティングオートメーション（MA）やCRMを活用しながら、効果的に運用していきます。マーケティングと営業が密に連携し、リードの質を高めながらナーチャリングを行い、商談・受注へとつなげる流れを構築します。
成果測定と改善
施策を実施したら、定期的に成果を分析し、PDCAサイクルを回すことが重要です。KPIをもとに、どの施策が効果を発揮しているのか、どこに改善の余地があるのかを検証し、施策の最適化を図ります。また、市場環境の変化やターゲットのニーズを踏まえ、柔軟に戦略を見直すことも必要です。
BtoBマーケティングの成功には、ターゲット分析から施策立案、実行、改善までの一連のプロセスを戦略的に進めることが不可欠です。継続的にデータを活用し、施策の精度を高めながら、成果を最大化していきましょう。
BtoBマーケティングで戦略を立てるために必要な3つの要素
単に施策を実行するだけではBtoBマーケティングは成功しません。ここでは、戦略を立てる上で重要な3つのポイントについて解説します。
営業・マーケティングの連携
BtoBビジネスでは、マーケティングがリードを獲得し、営業が商談を進めて受注につなげる「分業」が一般的です。しかし、この連携が不十分な場合、リードが有効活用されず、売上につながらないという課題が発生します。
営業とマーケティングが連携するためには、以下のポイントが重要です。
- 「マーケティングが獲得したリード（MQL）」と「営業が商談を進めるリード（SQL）」の基準を明確にし、リードの定義を統一する
- マーケティングと営業の役割やKPIを明確にする
- 定期的な情報共有とフィードバックを行い、商談の質やリードの評価を共有する
営業チームが求めるリードをマーケティングが提供し、適切にフォローできるようにすることで、 リードの有効活用と受注率の向上 につながります。
データ活用とマーケティングオートメーション（MA）
BtoBマーケティングでは、顧客データを活用し、最適なタイミングでアプローチすることが成功のカギとなります。そのためには、以下の3つの要素が重要です。
データ活用のポイントは以下の通りです。
- CRM（顧客管理ツール） ・MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用して、リードを一元管理する
- リードの行動にスコアをつけ、購買意欲が高いリードを優先的に営業へ引き渡す
- 顧客の関心や行動履歴に基づき、最適な情報を提供（パーソナライズドマーケティング）する
これらのデータ活用を進めることで、マーケティングの精度が向上し、売上につながるリードの創出や育成が効率的に行えるようになります。
長期視点での施策設計
BtoBマーケティングでは、単発の施策ではなく、長期的な視点で顧客との関係を築くことが重要です。そのためには、以下のポイントを意識しましょう。
- LTV（顧客生涯価値）を重視した施策設計
- ホワイトペーパーやウェビナーなどを活用した継続的なナーチャリング
- 潜在顧客への継続的なアプローチによるブランディングと認知拡大
特にBtoBの購買プロセスは長く、すぐに意思決定がされるわけではありません。リード獲得後のフォローやナーチャリングを継続的に実施することが、最終的な成果につながります。
BtoBマーケティングの戦略立案で使われるフレームワーク3選
STP分析
STP分析は、市場を適切に分け（Segmentation）、ターゲットを決め（Targeting）、自社の立ち位置を明確にする（Positioning） ためのフレームワークです。BtoBマーケティングでは、特定の業界や企業規模、役職ごとに異なるニーズを捉え、適切なターゲット戦略を策定するために活用されます。
STP分析の流れ
- セグメンテーション（市場の細分化）
例：業界（製造業・IT・金融など）、企業規模（中小企業・大企業）、意思決定者（経営層・マーケ担当者）などで分類。 - ターゲティング（ターゲットの選定）
例：中堅企業のマーケティング担当者を主要ターゲットにする。 - ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）
例：価格重視ではなく、手厚いサポートを強みとするポジションを確立。
STP分析を行うことで、自社の強みを活かしながら、競争力のあるマーケティング戦略を構築できます。
4P分析
4P分析は、マーケティング戦略を「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「プロモーション（Promotion）」の4つの要素で整理するフレームワーク です。BtoBでは、商品・サービスの特性を活かしつつ、ターゲットに最適なアプローチを考える際に役立ちます。
4P分析の要素
| 項目 | 説明 | BtoBマーケティングの例 |
|---|---|---|
| Product（製品・サービス） | 提供する商品やサービスの特徴・価値 | 高機能なクラウド型CRMツール |
| Price（価格） | 価格設定や料金モデル | サブスクリプション（月額課金制） |
| Place（流通・販売チャネル） | 販売方法・流通経路 | 直販・パートナー経由販売・オンライン販売 |
| Promotion（販促活動） | 集客・認知向上の施策 | SEO・ホワイトペーパー・ウェビナー・展示会 |
BtoBでは、特に「Place（流通）」と「Promotion（販促）」が重要です。オンラインとオフラインの施策を組み合わせ、ターゲットに適切なアプローチを行うことが成功の鍵となります。
PEST分析
PEST分析は、企業の外部環境を「政治（Political）」「経済（Economic）」「社会（Social）」「技術（Technological）」の観点から分析し、マーケティング戦略を考えるフレームワーク です。BtoBでは、業界全体の動向や市場の変化を捉えるために活用されます。
PEST分析の要素
| 項目 | 説明 | BtoBマーケティングの例 |
|---|---|---|
| Political（政治・法規制） | 政府の規制、法律、貿易政策 | データ保護規制（GDPR、個人情報保護法） |
| Economic（経済） | 景気動向、為替、金利、物価 | 企業のIT投資が増加傾向 |
| Social（社会・トレンド） | 労働環境、人口動態、価値観の変化 | リモートワークの普及によるデジタルツールの需要拡大 |
| Technological（技術） | 技術革新、デジタル化、AI・IoT | AIを活用したマーケティングオートメーションの進化 |
PEST分析を活用することで、業界の変化を先読みし、長期的に持続可能なマーケティング戦略を策定できます。
【最新】BtoBマーケティング戦略トレンド：「The Model」と「ABM」
近年、BtoBマーケティングでは、効果的な営業プロセスを構築するために「The Model」と「ABM（Account-Based Marketing）」という2つのアプローチが注目されています。
それぞれの戦略には異なる特徴があり、自社の商材やターゲットに応じて適切に活用することが重要です。以降の章で、それぞれの手法の概要と活用ポイントを解説します。
▼YouTubeでもThe ModelとABMの特徴や選び方を解説しています。
BtoBマーケティング戦略①The Model
The Modelとは、マーケティングから営業、カスタマーサクセスまでの一連のプロセスを分業化し、効率的に売上を生み出す戦略です。マーケティングで獲得したリードを、インサイドセールス（内勤営業）が精査し、フィールドセールス（訪問営業）へと引き継ぐ流れが特徴です。
The Modelの主なプロセス
- マーケティング：ホワイトペーパーやウェビナーを活用し、リードを獲得
- インサイドセールス：リードに対し架電やメールでフォローし、商談の機会を創出
- フィールドセールス：商談を実施し、契約につなげる
- カスタマーサクセス：契約後の顧客フォローやリテンション強化
The Modelのメリットは、業務を分業化することで各プロセスの専門性が向上し、営業効率が高まる点や、営業担当に依存せずに再現性の高い組織体制が作れる点です。また、数値管理がしやすく、どのプロセスに課題があるのかが明確になるため、戦略の改善が容易になります。
The Modelの2つのタイプ
The Modelは、起点となるアプローチによって「マーケ先行型（SDR）」と「セールス先行型（BDR）」の2つに分かれます。
マーケ先行The Model型（SDR）
マーケ先行のThe ModelであるSDR（Sales Development Representative）は、マーケティングが獲得したリードを起点に商談を創出するモデル です。以下のような役割を担います。
- マーケティング施策で獲得したリードの対応
- 見込み客の選定
- 商談機会の創出
特に、リードが多数存在する場合に適しており、ターゲットリストが広い企業（数万件以上）では、SDR中心のThe Modelを採用することで、効率的に商談を生み出せます。
SDRでは、ウェビナーやホワイトペーパーなどの施策を活用し、マーケティングのリードを活かして商談につなげるアプローチが有効です。ホワイトペーパーやウェビナーで獲得したリードに対して、インサイドセールスが電話で具体的な課題や興味関心をヒアリングすることで、ニーズを明確化し購買意欲を高めます。
セールス先行The Model型（BDR）
セールス先行のThe ModelであるBDR（Business Development Representative）は、営業主導で新規リードを開拓し、ターゲット企業にアプローチするモデル です。以下のような役割を担います。
- 未接触のターゲット企業リストの作成
- 架電・メール・DMなどでの企業への直接アプローチ
- 企業のニーズや課題のリサーチ
- 商談機会の創出
BDRでは、特定のターゲット企業に対し、ダイレクトな営業活動を行うことが特徴 です。特に、ターゲットリストが限られている（数千件程度）場合には、BDRを活用し、個別のアプローチを最適化するのが有効です。
BDRでは、業界や役職に応じたトークスクリプトを用意し、戦略的にアプローチを展開します。
また、BDRでは複数のチャネル（架電・メール・DM・SNSなど）を組み合わせ、ターゲットごとに最適な手法を選ぶことが重要です。
▼The Modelについてより詳しく知りたいという方は、以下の記事もご覧ください。
BtoBマーケティング戦略②ABM
ABM（Account-Based Marketing）は、特定の企業（アカウント）に焦点を当て、パーソナライズされたマーケティング施策を実施する戦略です。
従来のマーケティングでは、幅広いリードを獲得してリードナーチャリングを行いますが、ABMではターゲット企業をあらかじめ選定し、ピンポイントでアプローチするのが特徴です。
ABMの主な特徴
- ターゲット企業ごとにカスタマイズされた施策を展開
- 営業・マーケティングが密に連携し、特定企業にアプローチ
- 取引単価の高いBtoB企業で高いROI（投資対効果）が期待できる
特に、大企業がターゲットであり取引単価の高いBtoB企業に適しており、長期的な関係構築を前提としたアプローチが重要です。
ABMはターゲットを限定する分、施策のROIが高く、短期間で成果を出すことが可能です。そのため、特定の大口顧客を獲得・育成したい企業にとって有効な手法となります。
BtoBマーケティングにおけるサービス戦略の重要性
BtoBマーケティングは「サービス戦略」と「マーケティング戦略」の2つの要素から成り立っています。サービス戦略とは、提供する商品やサービスの価値を指し、市場における競争優位性の根幹をなすものです。
一方で、マーケティング戦略とは、The ModelやABMといった手法を活用し、効果的にリードを獲得・育成し、受注につなげるための施策全般を指します。
近年、競争の激化に伴い、マーケティング戦略だけでの差別化が難しくなっています。つまり、いくら効果的な施策を講じても、サービス自体に魅力がなければ成果には結びつかないということです。そのため、BtoBマーケティングの成功にはサービス戦略が重要な鍵を握るようになっています。
サービス戦略を策定する上で欠かせないのが「バリュープロポジション」の明確化です。バリュープロポジションとは、「顧客のニーズ」と「自社の強み」が一致し、かつ競合が提供できない価値の領域を指します。この領域が広ければ広いほど、市場での競争優位性が高まり、リード獲得や商談成立の確率が向上します。
BtoBマーケティングを成功に導くためには、まず自社のサービス戦略を確立し、その強みを最大限に活かせるマーケティング戦略を設計することが重要です。
BtoBマーケティング・セールス全領域の戦略立案ならシャコウにお任せ
シャコウでは、BtoBマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの全領域において、上流から下流まで幅広い支援が可能です。
BtoBマーケティング・セールスの全体設計や各領域に関する課題をお持ちの方は、戦略・実行・クリエイティブ・セールスの四位一体の強みを持つシャコウにぜひご相談ください。
