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BtoBマーケティングに取り組んでいるものの、「リード数は増えているのに商談につながらない」「施策ごとの成果が見えず、改善ポイントが分からない」と悩んでいる企業は少なくありません。
BtoBマーケティングで成果を出すには、SEOや広告、ウェビナーなどの施策を個別に実施するだけでなく、営業と連携しながら、受注までを見据えた仕組みを設計することが重要です。
本記事では、BtoBマーケティングの基本的な考え方から、代表的な施策、成果を高める進め方までをわかりやすく解説します。これからBtoBマーケティングを始めたい方はもちろん、施策を見直したい方もぜひ参考にしてください。
この記事のポイント
・BtoBマーケティングは、リード獲得から受注までを仕組み化する活動
・「目的設定→分析→施策立案→実行・改善」の流れで戦略的に進めることが重要
・SEO・広告・ウェビナー・ホワイトペーパーなど、目的に応じて施策を組み合わせる
・The ModelやABMなどの考え方を取り入れ、営業・マーケティングを一体で設計すると成果につながりやすい
シャコウではBtoBマーケティングに関する情報をYouTubeで発信しています。初心者の方でもBtoBマーケティングを網羅的に理解できる内容になっていますので、ぜひ参考にご視聴ください。
BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いを解説
まずはBtoBマーケティングの基本的な知識を身につけましょう。よく区別されるBtoCマーケティングやセールスとの違いにも触れながら解説していきます。
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、企業間取引（BtoBビジネス）におけるマーケティングで、商品やサービスが自然に売れるための仕組み、またはそのプロセスを指します。
従来は顧客に商品・サービスを購入してもらうためには、直接セールスをするのが一般的な方法でした。セールスは、商品やサービスを積極的に売り込む手法であり、結果は営業担当の努力に左右されます。
一方で、マーケティングでは直接的な売り込みはしません。顧客側から商品・サービスに自然と興味を持ち、購入に至るまでの一連の流れを作ることを目的としています。そのため、BtoBマーケティングで成果を出すには、自社の商品やサービスの価値を顧客に理解してもらい、適切な方法で顧客に届けるまでの流れをどのように設計していくのかが重要なポイントです。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
BtoBとBtoCでは、特に「意思決定者の数」「検討期間」「購買目的」が異なります。
同じマーケティングでも、BtoBかBtoCかによってターゲットやニーズ、購入に至るまでの時間、金額の相場などが変わるため、それぞれの特徴を把握しておくことが重要です。
| 比較軸 | BtoBマーケティング | BtoCマーケティング | 実務への影響 |
|---|---|---|---|
| 意思決定者 | 利用者、担当者、上長、決裁者など複数 | 原則として利用者本人 | 複数の関係者を説得できる情報が必要 |
| 検討期間 | 数週間から数カ月以上になることがある | 比較的短い | 継続的に接点を持つ仕組みが必要 |
| 購買目的 | 業務課題の解決や事業成果 | 個人の課題解決、所有、体験 | 機能だけでなく投資対効果や導入根拠が重視される |
BtoBでは、担当者一人が商品を気に入っても導入は決まりません。上長や決裁者、情報システム部門、実際の利用部門など、それぞれが異なる観点で検討します。
したがって、担当者向けのわかりやすい解説だけでなく、決裁者向けの導入効果、比較表、事例、セキュリティ情報など、社内説明に使えるコンテンツが必要です。
BtoBマーケティングが担う3つの役割
BtoBマーケティングの役割は、次の3つに整理できます。
- 買い手が自社を見つけられる状態をつくる
- 検討中の見込み客と継続的な接点を持つ
- 営業がアプローチすべき相手を見極めて引き渡す
営業が商談以降の提案やクロージングを主に担うのに対し、マーケティングは商談が生まれる前の仕組みを整えます。
ただし、両者を完全に切り離してはいけません。営業が商談で得た失注理由や顧客の反応をマーケティングへ戻すことで、コンテンツやターゲティングの精度が高まります。
BtoBマーケティングの必要性
BtoBマーケティングはさまざまなな要因から、企業が注力すべき分野として知られています。ここではBtoBマーケティングが重要視されている理由を解説します。
日本の労働人口の減少
今、日本社会は労働人口減少の一途を辿り、人材不足が深刻な問題となっています。国は積極的に働き方改革を推進しており、今後はいかに限られた人数で生産性を高めていくかが大きな課題です。
「売れる仕組みをつくる」BtoBマーケティングは、人対人で行うセールスを不要とします。そのため、いかにBtoBマーケティングを活用して、省人化や生産性向上を実現させるかが、企業に求められています。
顧客の購買行動の変化
昨今のインターネットの普及やデジタル化の加速による顧客の購買行動の変化も、BtoBマーケティングが重要視されている要因です。
以前は対面での営業活動によって商品やサービスを購入してもらう流れが一般的でした。しかし、今は簡単に個人が情報にアクセスできる時代になり、購買プロセスも大きく変化しています。
今や顧客は企業にコンタクトを取るまでに自ら情報収集を行うようになり、購買プロセスが長期化し、商談までには半分以上のプロセスが完了します。長期化するプロセスの中で、企業は顧客に自社の商品・サービスの価値が伝わるようなアプローチを検討する必要があります。
BtoBマーケティングの基本プロセス
実行プロセスは、次の4段階に分けると整理しやすくなります。
| 工程 | 目的 | 出口条件の例 | 主な担当 |
|---|---|---|---|
| 獲得 | 見込み客との接点をつくる | 会社名や連絡先を取得した | マーケティング |
| 育成 | 課題認識や検討度を高める | 対象テーマへの関心が確認できた | マーケティング、インサイドセールス |
| 選別 | 営業が対応すべき相手を見極める | 課題、時期、対象条件を満たした | マーケティング、インサイドセールス |
| 商談引き渡し | 営業が提案できる状態にする | 必要な顧客情報と接点履歴がそろった | インサイドセールス、営業 |
大切なのは、各工程の「出口条件」です。
たとえば、資料をダウンロードしただけで営業へ渡すのか、対象業種であることや導入時期まで確認してから渡すのかでは、商談化率も営業の負荷も変わります。
引き渡し基準はマーケティング側だけで決めず、営業と合意しましょう。
獲得（リードジェネレーション）：見込み客との接点をつくる
獲得の目的は、単に個人情報を集めることではありません。自社が解決できる課題を持つ企業との接点をつくることです。
確認すべき指標は、リード数だけではありません。
- ターゲット企業からの獲得率
- 施策別の有効リード率
- 獲得単価
- 商談まで進んだ割合
量だけを追うと、ターゲット外のリードが増え、営業との対立を招きます。
育成（リードナーチャリング）：検討に必要な情報を届ける
BtoBでは、情報を得た直後に問い合わせる人ばかりではありません。
課題解説、選び方、導入事例、比較表などを段階的に提供し、検討が進んだときに思い出してもらえる状態をつくります。
全員へ同じメールを送るよりも、閲覧した記事やダウンロードした資料などから関心テーマを分け、必要な情報を届けるほうが効果的です。
選別（リードクオリフィケーション）：営業が対応すべき相手を見極める
選別では、属性と行動の両方を確認します。
属性には業種、企業規模、部署、役職などがあります。行動には料金ページの閲覧、セミナー参加、複数資料のダウンロードなどがあります。
ただし、行動量が多いことだけで「有望」と判断するのは危険です。対象企業か、具体的な課題があるか、導入時期が見えているかを組み合わせて判断します。
商談引き渡し：営業が提案できる情報を渡す
営業へ渡すのは、氏名や連絡先だけでは不十分です。
最低限、次の情報を共有します。
- 企業属性と担当者の役割
- 関心を示したテーマ
- 閲覧・参加・ダウンロードの履歴
- 把握できている課題
- 導入検討時期
- 過去の接触内容
- 次に確認すべき事項
商談後は、結果と失注理由をマーケティングへ戻します。この循環がなければ、獲得施策を改善できません。
戦略を立てずに施策から始めるとどうなるか
BtoBマーケティングが機能しない企業では、次のような状態がよく見られます。
- 記事や広告を増やしたものの、どの施策が商談に貢献したのかわからない
- ターゲットやコンテンツの判断基準が担当者の頭の中にしかない
- マーケティングは獲得数、営業はリードの質を主張し、議論がかみ合わない
- 過去に作ったコンテンツや顧客データを再利用できない
- 担当者の異動や退職によって運用が止まる
施策が悪いとは限りません。施策を選ぶ前提となるターゲットや目標、次工程へ進める基準が共有されていないことが問題です。
その場合は新しい施策を追加する前に、戦略とプロセスを整理する必要があります。
BtoBマーケティング戦略の立て方
戦略策定は、次の3ステップで進めます。
- 市場・競合・自社・顧客を把握する
- ペルソナとカスタマージャーニーを設計する
- 目標数値から施策の優先順位を決める
ここでいう戦略策定と、先述した「獲得・育成・選別・商談引き渡し」の実行プロセスは別のものです。前者はどこを目指すかを決める工程、後者は目標を達成するための運用工程です。
ステップ1：市場・競合・自社・顧客を把握する
最初から大規模な市場調査を行う必要はありません。まずは社内にある一次情報を確認しましょう。
| 観点 | 確認すること | 主な情報源 |
|---|---|---|
| 顧客 | どの課題を持つ企業が受注しているか | 商談メモ、顧客インタビュー |
| 自社 | 選ばれた理由と失注した理由は何か | 受注・失注一覧、営業ヒアリング |
| 競合 | 商談で比較される会社と評価軸は何か | 失注理由、比較サイト、競合資料 |
| 市場 | 顧客の課題や購買方法がどう変化しているか | 業界統計、検索傾向、展示会や商談での声 |
特に有用なのが、受注案件と失注案件の棚卸しです。
「どの接点から商談が始まったか」「誰が起案したか」「最終的に誰が承認したか」「なぜ選ばれた、または選ばれなかったか」を確認すると、狙うべき顧客と必要な情報が見えやすくなります。
フレームワークを埋めること自体が目的にならないよう注意してください。3C分析やSWOT分析は、意思決定に必要な論点を整理する手段です。
ステップ2：ペルソナとカスタマージャーニーを設計する
BtoBのペルソナ設計では、年齢や趣味よりも、組織内の役割と意思決定条件が重要です。
最低限、次の項目を整理します。
| 項目 | 記入例 |
|---|---|
| 対象企業 | 従業員100～500名、法人向けサービス企業 |
| 起案者 | マーケティング部の主任 |
| 起案者の評価指標 | 商談数、有効リード率、施策工数 |
| 承認者 | マーケティング部長、事業責任者 |
| 承認者が気にする点 | 費用対効果、実行体制、導入リスク |
| 検討のきっかけ | 施策が属人化し、商談への貢献が見えない |
| 情報収集先 | 検索、セミナー、比較記事、同業者の紹介 |
| 稟議に必要な資料 | 対応範囲、費用、スケジュール、事例 |
続いて、顧客の検討を次のような段階に分けます。
- 課題を認識する
- 解決方法を調べる
- 社内で相談する
- 複数のサービスを比較する
- 稟議・契約を進める
各段階で「顧客が知りたいこと」と「自社が提供すべき情報」を対応させれば、コンテンツを作る目的が明確になります。
ステップ3：受注目標から必要数を逆算する
目標は、WebサイトのPVやリード獲得数だけで決めてはいけません。受注から逆算します。
たとえば、以下の目標を立てていたとします。
- 必要受注数：4件
- 商談からの受注率：25％
- 有効リードからの商談化率：20％
- 獲得リードに占める有効リード率：40％
この場合、必要数は次のように計算できます。
- 必要商談数：4件÷25％＝16件
- 必要有効リード数：16件÷20％＝80件
- 必要リード数：80件÷40％＝200件
実際の率は商材、単価、販売方法によって異なります。自社の過去データを使い、定期的に更新してください。
少人数チームでは、最初から多数のKPIを管理する必要はありません。まずは次の3つに絞ると運用しやすくなります。
- 商談数
- 有効リード率
- 継続的な接点を持てているリード数
BtoBコンサルタント
柴犬先輩
それぞれのステップでの考え方や具体的な方法を押さえておくことが重要だ！
BtoBマーケティングの代表的な施策一覧
施策は、有名かどうかではなく、どの工程の課題を解決するかで選びます。
| 施策 | 主な工程 | 向いている場面 | 運用負荷 |
|---|---|---|---|
| SEO・オウンドメディア | 獲得・育成 | 継続的な検索流入を得たい | 中～高 |
| Web広告 | 獲得 | 短期間で接点を増やしたい | 中 |
| SNS広告・SNS発信 | 認知・獲得 | 対象者の利用媒体が明確 | 中 |
| ホワイトペーパー | 獲得・育成 | 課題別に見込み客を把握したい | 中 |
| ウェビナー | 獲得・育成 | 専門性を伝え、反応も得たい | 中～高 |
| 展示会 | 獲得 | 短期間に多数の企業と接触したい | 高 |
| 比較・資料掲載サイト | 獲得 | 顕在層との接点を増やしたい | 低～中 |
| メルマガ | 育成 | 既存リードとの接点を維持したい | 低～中 |
| 導入事例 | 育成・選別 | 社内検討の根拠を提供したい | 中 |
| セミナー・相談会 | 育成・選別 | 課題が明確な層と対話したい | 中～高 |
| インサイドセールス | 育成・選別 | 課題や導入時期を直接確認したい | 高 |
| ダイレクトメール・手紙 | 獲得 | 対象企業が絞られている | 中 |
| フォーム営業・架電 | 獲得・商談化 | 狙う企業が明確 | 中～高 |
| ABM | 全工程 | 高単価で重点企業が限定される | 高 |
SEO記事を読んだ人にホワイトペーパーを案内し、メルマガで接点を維持し、反応が高まった段階でインサイドセールスが確認する、といったように、施策は組み合わせて設計します。
中でも代表的な施策を、リードジェネレーションとリードナーチャリングにおける施策に分けて解説します。
リードジェネレーションにおける代表的な施策
リードジェネレーションは顧客の購買行動の初期段階に働きかけ、リード情報を獲得するためのマーケティング活動です。まずはターゲットとの接触を増やして認知してもらう必要があります。また、顧客のフェーズに合わせて施策を打つことも必要です。
ここでは代表的なリードジェネレーション施策を紹介します。
Web広告
Web広告とはWebサイト上に表示される広告で、「リスティング広告」や「ディスプレイ広告」などが挙げられます。
- リスティング広告：検索エンジンでユーザーが検索したワードに関連する広告を、検索結果の上位に表示する手法
- ディスプレイ広告：Webサイトの広告枠に、画像や動画などで広告を表示する手法
SNS広告
Web広告がWebサイトに掲載される広告であるのに対して、SNS広告はFacebookやInstagram、X（旧Twitter）、TikTokなどのSNSで表示される広告です。SNS広告は、広義ではWeb広告の一種とされています。
SNS広告は、SNSユーザーの登録情報に合わせた広告配信ができるためターゲット層に届けやすい点が特徴です。また、SNSによって利用者の属性が大きく異なるため、ターゲットの属性に合わせてSNSを選ぶことで大きな効果が期待できます。
SEO対策
SEO対策は、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで特定のワードを検索した際に、自社メディア（オウンドメディア）が上位に表示されるようにする取り組みです。例えば、ユーザーがBtoBマーケティングの方法を知りたく、「BtoBマーケティング 方法」と検索したとします。その際に、検索ワードに関連する自社サイトの記事が上位に表示されるよう、サイト内や記事内でさまざまな対策を行います。
適切なSEO対策を行えば、自社サイトのPV数が増加し、その分問い合わせ機会の増加につながります。
ウェビナー
ウェビナーはWebとセミナーを掛け合わせた言葉で、オンライン上で開催されるセミナーを指します。ユーザーが参加申し込みを行うことで、顧客情報の獲得が可能です。
ウェビナーは、特定の課題を解決したい層や、自社商品やサービスに興味のある層に向けたアプローチが可能な施策です。また、ウェビナー中の質疑応答でコミュニケーションを取れるため、ユーザーのニーズの把握や課題解決がしやすく、関係構築がしやすいという特徴もあります。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、顧客が抱える課題を解決できる情報や、業界のトレンド、アンケート調査結果など、顧客にとって有益な情報を掲載した資料を指します。ユーザーがダウンロードする際に、氏名や会社名、電話番号などの入力が必要であり、ダウンロードした顧客の情報を獲得できる仕組みです。
ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、特定の課題を抱えていたり、特定の業界に関する情報収集を行っているため、質の良いリードだと言えます。そのため、その後の関係構築や商談獲得が比較的しやすいのが特徴です。
以下の資料では、ホワイトペーパーの作り方を詳しく解説しています。自社でのホワイトペーパー施策をお考えの方はぜひ有効活用してください。
ホワイトペーパー制作に興味のある方は、以下のリンクからぜひ詳細をご覧ください。
リードナーチャリングにおける代表的な施策
続いてリードナーチャリングでの効果的な施策を紹介します。リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得したリードを、購入意欲の高いリードへと育成するのが目的です。リードの検討度合いはさまざまなので、リード一人ひとりに適したアプローチを仕掛けるのが重要です。
セミナー
セミナーはリードナーチャリングに効果的な施策です。ウェビナーよりも参加ハードルが高いですが、その分良質なリードを選別できます。また、直接的なコミュニケーションが取れるため、信頼関係も築きやすいのも魅力です。
テーマ次第では自社商品のアピールができ、セミナー終了後にそのまま商談につながるケースもあります。
メルマガ
メルマガは、過去に問い合わせや資料ダウンロード、ウェビナー参加をしたリードに向けて、有益な情報をメールで発信する手法です。サービス情報やキャンペーンのお知らせ、ウェビナー開催のお知らせなどのメールを継続して送ることで、リードとの関係構築につながります。
メールでのアプローチ方法の1つに「ステップメール」があります。ステップメールはユーザーの行動に沿って、設計した順序・タイミングで複数回メールを配信する手法です。メール開封や内部URLのクリックなどの行動を起点に、次のメールを自動的に送信します。ステップメールは、顧客の検討度合いに合わせて適切なタイミングで情報提供ができ、ナーチャリングに効果的です。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーはリードジェネレーションだけでなく、リードナーチャリングにも効果的です。興味・関心度合いの高いリードに対してはターゲットの課題を解決できるお役立ち資料を、検討度合いが高いリードに対しては自社サービスの概要や導入事例をまとめた資料の送付が適しています。
インサイドセールス
通常の営業活動が直接会ってアプローチするのに対し、インサイドセールスは電話やメールなどのオンラインでリードに営業をかける方法です。企業によってインサイドセールスの役割は異なりますが、基本的にはオンラインによる手段でリードとの関係を強化し、商談に至るまでナーチャリングする役割を担います。
オウンドメディア運用
オウンドメディアのブログやコラムを通じてユーザーに対して有益な情報を提供することで、ナーチャリングの一翼を担います。
オウンドメディアの記事は、SEO対策により集客に利用されるのが一般的です。しかし、リードの課題感や検討度合いに応じた記事を作成し、メルマガ配信やSNS投稿を継続的に行うことで、ナーチャリングとしても有効です。
ただ、オウンドメディアで効果を出すにはそれなりの時間を要する点には注意が必要です。
BtoBマーケティングにおける戦略｜The ModelとABM
BtoBマーケティングの戦略として、それぞれ異なるアプローチである「The Model」と「ABM（Account-Based Marketing）」が注目されています。ここではその2つのフレームワークの特徴や活用方法を解説します。
The Model
The Modelは、営業とマーケティングを一貫したプロセスとして構築するフレームワークです。このモデルでは、営業とマーケティングを分業体制で以下の4つのプロセスに分け、各フェーズで明確な役割分担を行います。
- マーケティング：リード獲得を目的とし、ホワイトペーパーやウェビナーなどの施策を実施
- インサイドセールス：獲得したリードに対して架電やメールでアプローチ
- フィールドセールス：商談を行い、契約に結びつける営業活動を実施
- カスタマーサクセス：契約後の顧客満足度向上やリテンション向上を図る
The Modelのメリットは、各専門分野に専念でき営業効率が高まる点や、営業担当に依存せず再現性の高い組織体制が作れる点です。また、営業活動全体を「母数」「成功率」「ゴール」といった指標で数値化し、各プロセスの進捗状況をデータで管理するため、営業フローのどの段階で課題が発生しているのかを迅速に特定することが可能である点も特徴です。
ABM
ABMは、特定の企業（アカウント）を重点的に狙うマーケティング戦略です。従来の広範なマーケティングとは異なり、ABMでは個別のアカウントごとにカスタマイズされた施策を展開します。
ABMは、特に取引単価の高いBtoB企業で効果を発揮します。ターゲット企業に対する深い理解とパーソナライズされたアプローチが可能となるため、高いROI（投資利益率）が見込めます。
The ModelとABMはどのように使い分けるか
少人数の組織が、The Modelの名称に合わせて無理に組織を分割する必要はありません。重要なのは、担当者の人数ではなく役割を分けることです。一人が複数の役割を担っていても、工程と引き渡し条件が明確なら運用できます。
対象市場が広く検索需要があるなら、SEOやウェビナーを起点としたマーケティング先行型が適しています。対象企業が限定され、1社あたりの取引価値が大きいなら、ABMやBDR型の直接アプローチを検討します。
また、どの施策を選ぶ場合も、商品そのものの価値が曖昧では成果につながりません。顧客が求める価値、自社が提供できる価値、競合が提供しにくい価値の重なりを明確にしてから施策を設計しましょう。
BtoBコンサルタント
柴犬先輩
リードジェネレーションとリードナーチャリング、それぞれに効果的な施策を押さえておこう！
BtoBマーケティングのThe ModelにおけるSDRとBDR
The Modelは、その起点に応じて「マーケ先行型」と「セールス先行型」に分けられます。マーケティング活動がリード獲得の起点となるモデルはSDR（Sales Development Representative）が担当し、一方でセールスが直接的なアプローチで起点となるモデルはBDR（Business Development Representative）が担当します。
ターゲットリストが広い場合（目安 万以上）は「SDR」を軸にマーケ起点で展開し、ターゲットリストが狭い場合（目安 数千）は「BDR」を軸にセールス起点で展開するのが向いているとされています。
マーケ先行The Model型（SDR）
マーケ先行のThe ModelであるSDRでは、マーケティング活動を通じて獲得されたリードがプロセスのスタート地点となります。このモデルにおけるSDRの役割は以下の通りです。
- マーケティング施策で獲得したリードの対応
- リードのスクリーニング（見込み客の選定）
- 商談機会の創出
マーケティングから引き継いだリードを適切に管理し、効率的な商談創出を実現するのが、SDRの重要なミッションです。
SDRの場合は、ホワイトペーパーやウェビナーとインサイドセールスを掛け合わせた施策が適しています。ホワイトペーパーやウェビナーで獲得したリードに対して、インサイドセールスが電話で具体的な課題や興味関心をヒアリングすることで、ニーズを明確化し購買意欲を高めます。
セールス先行The Model型（BDR）
セールス先行のThe ModelであるBDRは、営業活動が直接リードや商談のきっかけを作る起点となります。BDRは、このモデルにおいて新規の市場やターゲット企業に対してアクティブなアプローチを行います。
- 未接触の企業リストの作成
- 企業への直接的なアプローチ
- 企業のニーズや課題のリサーチ
- 商談のセットアップ
セールス先行型のThe Modelでは、BDRが営業活動のフロントラインに立ち、企業の成長エンジンを加速させます。
BDRの場合は、顧客を属性やニーズ・行動などでセグメントし、それぞれに合わせたアプローチをかけるのが効果的です。業界や従業員規模、部署、役職などの属性を表すデータと、特定のキーワードでの検索やSNS投稿などの興味関心を示すデータを活用してセグメントします。そうしてセグメントの層に合わせたトークスクリプトを用意し、アプローチをかけていきます。
また、BDRにおいては複数のチャネルを組み合わせるのも効果的です。例えばフォーム営業や架電、手紙DMなど、さまざまな手法を単価や商材の特徴に応じて組み合わせ、接点を増やすことが重要です。
BtoBマーケティングに関わるサービス戦略の重要性
BtoBマーケティングは、広告やSEO、ウェビナーといった施策だけで成立するものではありません。施策を検討する前に、自社の商品・サービスが「誰のどの課題を、どのような価値によって解決するのか」を明確にする必要があります。
ここでは、BtoBマーケティングを次の2つに分けて考えます。
- サービス戦略：顧客に提供する価値と、競合との違いを定める
- マーケティング戦略：その価値を誰に、どのような経路で届け、商談へつなげるかを定める
土台となるのはサービス戦略です。サービスの価値や対象顧客が曖昧なままでは、マーケティング施策を増やしてもメッセージが定まりません。その結果、広告ごとに訴求が変わる、記事のテーマに一貫性がなくなる、営業担当者によって提案内容が異なる、といった問題が起こります。
サービス戦略を考える際には、自社のバリュープロポジションを把握する必要があります。バリュープロポジションとは、「顧客が求めているもの」と「自社が提供する価値」において、競合ができない領域を指します。 バリュープロポジションの面積が大きければ大きいほど、受注までのハードルが下がるという特徴があります。
BtoBマーケティング活動を行う際には、まずはサービス戦略として自社の強みを見出し、それから自社に適したマーケティング戦略を練るようにしましょう。
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少人数でも回るBtoBマーケティングの型化設計
少人数体制で必要なのは、細かな分業ではありません。「誰が判断するか」「誰が実行するか」「何を残すか」を明確にすることです。
型化すべき業務と属人性を残してよい業務
すべてを標準化する必要はありません。繰り返し発生し、品質基準を言葉にできる仕事は型化します。
一方、顧客との高度な対話や最終判断など、経験が価値になる仕事には一定の属人性を残します。
型化しやすい業務には、次のものがあります。
- 記事やメールの制作手順
- ウェビナー開催準備
- リード情報の登録
- 営業への引き渡し
- 月次レポートの作成
- 施策の継続・停止判断
少人数で運用する場合のポイント
少人数で運用する場合の例は、次のとおりです。
| 工程 | 判断する人 | 実行する人 | 残す資料・データ |
|---|---|---|---|
| 戦略 | 主任 | 2名で整理 | ターゲット、顧客課題、優先施策 |
| 獲得 | 主任 | 担当者・外部 | 企画書、制作要件、流入・CVデータ |
| 育成 | 主任 | 担当者・外部 | 配信カレンダー、メール文面、反応履歴 |
| 選別 | 営業責任者と主任 | 担当者 | 判定基準、スコア、ヒアリング記録 |
| 商談引き渡し | 主任・営業 | 担当者 | 引き渡し項目、商談結果、失注理由 |
| 改善 | 主任 | 2名で実施 | 月次レポート、継続・停止の判断理由 |
ポイントは、完成物だけでなく「なぜそう判断したか」を残すことです。
記事を残しても、誰を狙い、なぜそのテーマを選んだのかがわからなければ、次の担当者は再現できません。ペルソナ、企画意図、判断基準、数値、改善履歴を一つの場所に蓄積しましょう。
営業とマーケティングの最低限の連携ルール
少人数組織では、長い会議よりも短いルールのほうが機能します。
まず、次の4点を合意します。
- 有効リードの定義
- 営業へ渡す条件
- 営業が対応する期限
- 商談結果を戻す項目
月次では、獲得数だけでなく「有効リード率」「商談化率」「失注理由」を一緒に確認しましょう。
営業から「リードの質が低い」と言われた場合も、感覚的に議論せず、どの条件を満たしていなかったのかまで具体化させるのがポイントです。
BtoBマーケティング施策は商談につながっているか？詰まりの見つけ方
施策を評価するときは、最終的な商談数だけでなく、工程ごとの通過率を確認します。
月次で確認したい8つの質問
- どの施策から何件のリードを獲得したか
- そのうち対象企業は何件だったか
- 継続的な接点を持てたリードは何件か
- 有効リードと判定したのは何件か
- 営業へ引き渡したのは何件か
- 実際に対応されたのは何件か
- 商談になったのは何件か
- 商談にならなかった主な理由は何か
これらに答えられれば、施策と商談のつながりを説明できます。答えられない工程があるなら、まず計測方法や入力ルールを整えるべきです。
症状から原因を逆引きする
| 症状 | まず見る数値 | 主な原因 | 最初の打ち手 |
|---|---|---|---|
| 流入はあるがリードが増えない | CVR | 導線や提供資料が検索意図と合っていない | 記事とCTAの対応を見直す |
| リードは増えたが有効リードが少ない | 有効リード率 | ターゲティングが広すぎる | 訴求と獲得条件を絞る |
| 有効リードはあるが商談にならない | 営業対応率、商談化率 | 引き渡し情報不足、対応の遅れ | 引き渡し項目と期限を決める |
| 商談はあるが受注しない | 受注率、失注理由 | 顧客課題と提案価値が合っていない | 失注理由をコンテンツと商品へ戻す |
| 担当者が変わると止まる | 手順書・履歴の有無 | 判断基準が属人化している | 判断理由まで文書化する |
施策を増やすのは、詰まりを特定した後です。流入から商談への導線が切れている状態で新しいチャネルを追加すると、管理対象だけが増えてしまいます。
BtoBマーケティングにおけるAI活用
生成AIは、コンテンツ制作やデータ整理の工数を減らす手段として有効です。
たとえば、次の業務で利用できます。
- 記事やホワイトペーパーの構成・下書き
- メルマガ文面のバリエーション作成
- 商談メモや顧客インタビューの要約
- リードデータの分類・整形
- 月次レポートの要約
- 過去コンテンツの再利用案の作成
ただし、運用ルールが決まっていない工程をAIで自動化しても、質の低い作業が速くなるだけです。
先に入力情報、判断基準、確認者、完成条件を決め、その後にAIを組み込みます。また、機密情報や個人情報を扱う場合は、使用する環境や社内規定を確認してください。
AI活用を比較する際も、「AIを使っているか」ではなく、どの作業を効率化し、誰が品質を確認し、削減した工数をどの業務へ振り向けるのかまで確認することが重要です。
BtoBマーケティングを成功させる5つのポイント
次の項目を、自社の運用チェックリストとして利用してください。
追う数値を絞れているか
少人数で多数の指標を更新しても、改善に使えなければ意味がありません。まずは商談数、有効リード率、接点維持数など、ボトルネックの把握に必要な指標へ絞ります。
営業への引き渡し基準が文書化されているか
口頭の認識だけでは、担当者や時期によって基準が変わります。
対象企業、課題、行動、導入時期など、何を満たせば営業へ渡すのかを共有しましょう。
手順だけでなく判断基準が残っているか
操作マニュアルだけでは、例外に対応できません。「なぜこの企画を優先したのか」「どの数値を見て停止したのか」といった判断の根拠まで残すことで、担当者が変わっても運用できます。
工程ごとの通過率が見えているか
獲得数だけで評価せず、獲得から育成、選別、商談への通過率を確認します。どこで止まっているかがわかれば、施策の追加より先に改善すべき工程を判断できます。
施策を定期的に取捨選択しているか
施策は増え続けます。四半期などの区切りで、継続、改善、停止を判断しましょう。判断理由を残すことも重要です。再開するときや担当者が交代したときの材料になります。
社内だけで戦略、実行、体制づくりを同時に整えるのが難しい場合は、外部の支援も選択肢になります。
BtoBマーケティング支援会社・コンサルの選び方
支援会社は、知名度や料金だけでなく、次の4軸で比較します。
| 比較軸 | 確認する内容 |
|---|---|
| 対応範囲 | 戦略設計だけか、制作・配信・改善まで含むか |
| 実行体制 | 実際に誰が手を動かし、担当交代にどう備えるか |
| AI活用 | どの作業を効率化し、誰が品質を担保するか |
| 費用の範囲 | 基本料金に何が含まれ、何が追加費用になるか |
戦略設計だけか、実行・運用まで含むか
次の点を確認してください。
- 提案後、記事や資料、メールを作るのは誰か
- 配信やデータ更新などの月次作業も含まれるか
- 戦略担当と実行担当は連携しているか
- 分析結果が次の制作物へ反映される仕組みがあるか
戦略提案型と実行代行型では、優劣ではなく役割が異なります。自社に実行人員がいない場合、戦略のみの支援では計画が止まる可能性があります。
担当者が交代しても運用を続けられるか
支援会社側の担当者個人にノウハウが集中していないかも確認します。
作業手順や判断基準が仕組みに蓄積され、担当交代時に引き継げる状態が理想です。自社側の担当者が変わる場合に、何を引き継げばよいかも事前に定義してもらいましょう。
AIによる工数圧縮の対象が明確になっているか
「AIを活用しています」という説明だけでは比較できません。
- 下書き作成、データ整備、レポート作成のどれに使うか
- 人が確認する工程はどこか
- 顧客情報をどの環境で扱うか
- 浮いた工数を戦略、分析、改善のどこへ使うか
これらを作業単位で確認します。
費用に含まれる支援範囲が明確になっているか
月額費用が安くても、制作、配信、分析がすべて追加料金なら、総額や自社工数が大きくなる可能性があります。
戦略設計、実行、制作、ツール、レポーティング、体制づくりのどこまで含まれるかを比較しましょう。成果物やデータの所有権、契約終了後の利用可否も確認が必要です。
戦略設計、実行、体制づくりなど、どのような進め方が自社に適しているのかがわからない場合は、BtoBマーケティング支援を行うシャコウにご相談ください。
BtoBマーケティングを外部へ任せても社内に資産が残る支援の見分け方
外部支援を比較するときは、納品物だけでなく「契約終了後に何が残るか」を確認してください。
支援を受けることと、自社にノウハウを蓄積することは両立できます。成否を分けるのは、知識やデータが支援会社の中だけに残るのか、自社が利用できる形で共有されるのかです。
契約前に確認したい6項目
- ペルソナとカスタマージャーニーを、自社が編集できる形式で受け取れるか
- リードデータはどこに保存され、契約終了後も使えるか
- 運用手順書は成果物に含まれるか
- 営業への引き渡し基準など、判断基準が文書化されるか
- 月次レポートの作成方法や数値の見方も共有されるか
- 自社担当者が作業へ参加し、段階的に引き取れる期間があるか
「必要に応じて共有します」「担当者が把握しています」といった回答にとどまる場合は、納品形式、保存場所、更新権限まで具体化しましょう。
併走型と実行委託型の違い
| 比較項目 | 併走型 | 実行委託型 |
|---|---|---|
| 成果物 | 編集可能なデータや手順も共有 | 完成物のみの場合がある |
| 定例会 | 判断理由や改善方法も共有 | 進捗・結果報告が中心 |
| 作業の見え方 | 工程や基準が見える | 支援会社内で完結しやすい |
| 自社の初期負担 | 一定の参加工数が必要 | 比較的少ない |
| 契約終了後 | 内製化・引き継ぎがしやすい | 同じ運用を再現しにくい場合がある |
実行委託型が常に悪いわけではなく、短期間の制作や、一時的なリソース不足の解消には適しています。
一方、将来的な内製化や担当交代を想定するなら、ペルソナ、顧客データ、運用手順、判断基準を自社に残す併走型が向いています。
施策データや進め方を自社の資産として残したい場合は、外部への相談時に、現在の体制と内製化したい範囲を伝えると具体的な分担を検討しやすくなります。
シャコウならBtoBマーケティング・セールス全領域の上流から下流までサポート
シャコウでは、BtoBマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの全領域において、上流から下流まで幅広い支援が可能です。
BtoBマーケティング・セールスの全体設計や各領域に関する課題をお持ちの方は、戦略・実行・クリエイティブ・セールスの四位一体の強みを持つシャコウにぜひご相談ください。
BtoBマーケティング用語集
ここではBtoBマーケティングでよく登場する用語を解説します。マーケティング初心者は、まずは頻出する用語を覚えましょう。
リード
自社商品・サービスに興味を持ち、将来的に購入に至る可能性のある顧客。見込み客。
リードジェネレーション
将来的に自社の顧客となる可能性のあるユーザーの会社名や名前、電話番号、メールアドレスなどの情報を獲得する活動。
リードナーチャリング
獲得したリードに対して有益な情報やコンテンツを提供し、商品の購入に至るように育成する活動。
リードクオリフィケーション
育成したリードの中から、購入に至る可能性の高いリードを選別する活動。
CV（コンバージョン）
自社の商品・サービスに興味のある顧客が購買に近づくために起こす行動。Webマーケティングで「成果」を指す。
- CVの例：お問い合わせをする、資料請求をする、資料をダウンロードする など
CVR（コンバージョン率）
Webサイトにアクセスした人や広告をクリックした人のうち、CVに至った人の割合。
例：Webサイトへの訪問者のうち問い合わせをした人のCVR
- CVR（％）＝ お問い合わせ数（CV数）／サイト訪問者数 × 100
CTA（コール トゥ アクション）
Webサイトやランディングページ、Web広告、メールなどを見たユーザーを、とってほしい行動に誘導するためのボタンやメッセージのこと。日本語で「行動喚起」。
LTV（ライフタイムバリュー）
ある顧客が、自社商品・サービスを利用開始してから終了するまでにもたらした総利益を表す指標。日本語で「顧客生涯価値」。
LP（ランディングページ）
ユーザーがWeb広告や検索結果などをクリックしてアクセスする、注文やお問い合わせに特化した縦長のWebページ。
ペルソナ
特定の商品・サービスを購入する架空の人物像。
BtoBマーケティングに関するよくある質問
Q. BtoBマーケティングとは何ですか？
A. BtoBマーケティングとは、企業向けの商品・サービスを販売するために、見込み顧客の獲得から育成、商談・受注までを仕組み化するマーケティング活動です。営業と連携しながら中長期で成果を高めていきます。
Q. BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは何ですか？
BtoBでは意思決定者が複数存在し、検討期間が長く、業務課題の解決が購買目的になります。そのため、複数の関係者が社内検討に使える客観的な情報を用意し、継続的に接点を持つ必要があります。
Q. BtoBマーケティングは何から始めればよいですか？
A. まずは目的やKGIを明確にし、ターゲット顧客や自社の強みを整理することが重要です。そのうえで、自社に合った施策を選定し、効果測定と改善を繰り返します。
Q. BtoBマーケティングで代表的な施策は何ですか？
A. SEO、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、メールマーケティング、オウンドメディア、インサイドセールスなどがあります。ターゲットや検討フェーズに応じて組み合わせることが重要です。
Q. BtoBマーケティングと営業の違いは何ですか？
A. BtoBマーケティングは見込み顧客との接点を作り、育成する役割です。一方、営業は育成された見込み顧客と商談を行い、受注につなげる役割を担います。両者が連携することで成果を最大化できます。
Q. BtoBマーケティングは短期間で成果が出ますか？
A. SEOやコンテンツマーケティングなどは成果が出るまで一定の時間がかかります。一方で、Web広告やウェビナーなどは比較的短期間で効果を検証しやすく、目的に応じて施策を使い分けることが大切です。
新卒BtoBマーケター
白ポメちゃん
時代の流れ的にもBtoBマーケティングは必須なものなんですね！でもどうやって進めていくの？？