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近年におけるデジタル化の加速によりBtoBビジネスの顧客獲得・関係構築方法が変わり、対面での営業活動だけでなくBtoBマーケティングを含めたアプローチへと変化してきています。
しかし、BtoBマーケティングと一口に言ってもその手法はさまざまで、初心者のマーケターの場合は「どのような戦略を立てたら良いのかわからない」と悩む方もいらっしゃるでしょう。
本記事では、BtoBマーケティングの基礎知識から、戦略の立て方、手法などを解説しています。BtoBマーケティングの全体像がわかる内容になっていますので、ぜひ最後までお読みください。
シャコウではBtoBマーケティングに関する情報をYouTubeで発信しています。初心者の方でもBtoBマーケティングを網羅的に理解できる内容になっていますので、ぜひ参考にご視聴ください。
▼ゼロから始めるBtoBマーケティング第1項
「The Model（ザ・モデル）とは？BtoBマーケ・セールスはなぜ失敗する？」編
BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いも解説
まずはBtoBマーケティングの基本的な知識を身につけましょう。よく区別されるBtoCマーケティングやセールスとの違いにも触れながら解説していきます。
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、企業間取引（BtoBビジネス）におけるマーケティングで、商品やサービスが自然に売れるための仕組み、またはそのプロセスを指します。
従来は顧客に商品・サービスを購入してもらうためには、直接セールスをするのが一般的な方法でした。セールスは、商品やサービスを積極的に売り込む手法であり、結果は営業担当の努力に左右されます。
一方で、マーケティングでは直接的な売り込みはしません。顧客側から商品・サービスに自然と興味を持ち、購入に至るまでの一連の流れを作ることを目的としています。そのため、BtoBマーケティングで成果を出すには、自社の商品やサービスの価値を顧客に理解してもらい、適切な方法で顧客に届けるまでの流れをどのように設計していくのかが重要なポイントです。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
BtoBマーケティングを説明するときに必ず区別されるのが、BtoCマーケティングです。BtoBが企業間での取引を指すのに対し、BtoCは個人の消費者をターゲットとした取引を指します。
同じマーケティングでも、BtoBかBtoCかによってターゲットやニーズ、購入に至るまでの時間、金額の相場などが変わってくるため、それぞれの特徴を把握しておくことが重要です。
| BtoBマーケティング | BtoCマーケティング | |
|---|---|---|
| ターゲット | 業界・業種が明確、部署や本人の役職・立場まで特定する | 年齢・性別・趣味趣向などの属性で絞り込む |
| 顧客ニーズ | ・新技術 ・業界でのトレンド ・仕様/価格 ・導入/成功事例 ・稟議を通すために必要な検討材料となる情報 |
・シーズントレンド ・話題性 ・ブランド力 ・口コミ ・世界観 ・情緒的な情報 |
| 顧客の購入目的 | 課題解決 | 所有、体験、課題解決 |
| 購入にかかる時間 | 長い | 比較的短い |
| 購入決定者 | 組織（利用者とは限らない） | 利用者本人 |
| 取引金額 | 高額（数十万円〜数億円） | 少額（数百円〜数万円） |
| 購入場所 | 営業との商談 | 店舗やECサイト |
| 他者への乗り換え | 乗り換えが難しい | 容易に乗り換える |
| 市場規模 | 小さい | 大きい |
BtoBマーケティングの必要性
BtoBマーケティングはさまざまなな要因から、企業が注力すべき分野として知られています。ここではBtoBマーケティングが重要視されている理由を解説します。
日本の労働人口の減少
今、日本社会は労働人口減少の一途を辿り、人材不足が深刻な問題となっています。国は積極的に働き方改革を推進しており、今後はいかに限られた人数で生産性を高めていくかが大きな課題です。
「売れる仕組みをつくる」BtoBマーケティングは、人対人で行うセールスを不要とします。そのため、いかにBtoBマーケティングを活用して、省人化や生産性向上を実現させるかが、企業に求められています。
顧客の購買行動の変化
昨今のインターネットの普及やデジタル化の加速による顧客の購買行動の変化も、BtoBマーケティングが重要視されている要因です。
以前は対面での営業活動によって商品やサービスを購入してもらう流れが一般的でした。しかし、今は簡単に個人が情報にアクセスできる時代になり、購買プロセスも大きく変化しています。
今や顧客は企業にコンタクトを取るまでに自ら情報収集を行うようになり、購買プロセスが長期化し、商談までには半分以上のプロセスが完了します。長期化するプロセスの中で、企業は顧客に自社の商品・サービスの価値が伝わるようなアプローチを検討する必要があります。
BtoBマーケティングの流れ
BtoBマーケティングは一連の活動を指す言葉であり、そのフェーズはいくつかに分類されます。ここではBtoBマーケティングの流れを解説します。
リードジェネレーション（獲得）
まず、リードジェネレーションに向けたBtoBマーケティングを行うのが一般的です。リードジェネレーションとは将来的に自社の顧客となる可能性のあるユーザーを獲得する活動のことです。
自社の顧客になる可能性のあるターゲットとの接点を作り、会社名や名前、電話番号、メールアドレスなどの情報を引き出します。
リードナーチャリング（育成）
リードジェネレーションで集めたリードを、商品の購入に至るように育成する活動をリードナーチャリングと言います。
獲得したリードの中には、「今すぐには購入しない人」と「今すぐに購入する人」の2つの層が存在します。この「今すぐには購入しない人」に対して有益な情報やコンテンツを提供することで、「今すぐに購入する人」となるよう育成します。
リードクオリフィケーション（選別）
リードクオリフィケーションとは、育成したリードの中から、購入に至る可能性の高いリードを選別する活動です。ここで選別したリード情報は営業部に引き渡し、営業から商談などの直接的なアプローチをしてもらいます。このリードクオリフィケーションによって、より効果的で効率的な営業活動が可能になります。
BtoBマーケティングを行うステップ
BtoBマーケティングのステップは、大きく4つに分けられます。
- 目的・目標設定
- 顧客の分析
- マーケティング施策の立案
- 施策実行・運用
ここではそれぞれの項目における考え方や具体的な方法を解説します。
目的・目標設定
BtoBマーケティングを始める上で、まずは実施の目的と目標を設定し、チームで共有することが重要です。目的と目標の設定は、適切なマーケティング施策の立案を可能にします。
ここでの目的とは「マーケティングを行うことで実現したい最終的な状態」、目標は「目的を数値で表したものや途中の状態」を指します。
目的を設定するにはまず自社の事業や商品・サービスの十分な把握が必要です。自社のビジネスモデルや商品・サービス、現在の顧客データなどを洗い出し、適切な目的を設定しましょう。
次に、目標は具体的な数値でのKPI・KGIで設定します。
- KGI：最終的に達成したい状態を示す数値（売上目標金額、受注数、PV数など）
- KPI：KGIを達成するためのプロセスとなる指標。KPIはKGIから逆算して設定する
業界やビジネスモデルによって適切な数値が異なるため、自社の場合はどのような数値設定が必要なのかをリサーチすると良いでしょう。
▼KGI・KPIの設定の例
自社の分析
目的・目標を設定したら、次に既存顧客の分析を行います。分析によって顧客の抱える課題やニーズが明確になり、効果的な施策を打てるようになります。
分析にはさまざまな方法がありますが、以下のようなフレームワークを用いるのが一般的です。
- 3C分析：Customer（市場・顧客）、 Competitor（競合）、Company（自社）の3つのCを分析する手法
- SWOT分析：自社の外部環境と内部環境を、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つの要素で分析する手法
- VRIO分析：自社の経営資源を、Value（経済的価値）、Rarity（希少性）、Inimitability（模倣可能性）、Organization（組織）の4つの観点から分析する手法
例えば、3C分析は自社の競合優位性を抽出でき、マーケティング戦略の決定に役立ちます。
顧客の分析
続いて、自社の顧客となるターゲット設定を行います。既存顧客の定量的なデータを元に、ターゲットの特徴を具体化し、ペルソナを設計しましょう。以下のようにペルソナを設定します。
- 既存顧客の定量的なデータを元に、ターゲットの特徴を具体化する
- 担当営業者へのヒアリングで「なぜ受注できたのか」「なぜ自社を選んでくれたのか」を確認する
- ユーザーテスト・アンケートで顧客の具体的な言動や感情などの定性的なデータを確認する
ペルソナは、氏名・年齢・性別といった属性以外にも、趣味嗜好やライフスタイル、価値観なども設定すると良いでしょう。実在する人物のようにペルソナを設定することで、効果的なアプローチ方法を確定できます。
マーケティング施策の立案
続いて具体的なマーケティング施策を決定します。基本的には、リードジェネレーションとリードナーチャリングを行うための施策をそれぞれ考える必要があります。
具体的な施策については、以降の章で解説します。
施策実行・運用
マーケティング施策を立案したら、計画通りに実行していきます。BtoBマーケティングは1つの施策を実行して終わりではなく、複数の施策を組み合わせての実行や、その後の分析・改善が鍵となります。
リードジェネレーション活動で獲得したリードに対して、次にどのような施策を打っていくのか、リードの興味関心度合いに応じてどうアプローチ方法を分けるのかなど、ここまで考えて実行していくのが重要です。
また、それぞれの施策を終えた段階で目標の数値に対する達成率を計測し、改善点を分析した上で次の施策に反映し、また実行、と繰り返していく必要があります。
このようにBtoBマーケティングはすぐに効果が出るものではなく、長期的な視点での運用が必要であることを忘れずに粘り強く取り組むことが重要です。
BtoBマーケティングの具体的な施策
ここでは、「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」における効果的な施策を解説します。
リードジェネレーションにおける代表的な施策
リードジェネレーションは顧客の購買行動の初期段階に働きかけ、リード情報を獲得するためのマーケティング活動です。まずはターゲットとの接触を増やして認知してもらう必要があります。また、顧客のフェーズに合わせて施策を打つことも必要です。
ここでは代表的なリードジェネレーション施策を紹介します。
Web広告
Web広告とはWebサイト上に表示される広告で、「リスティング広告」や「ディスプレイ広告」などが挙げられます。
- リスティング広告：検索エンジンでユーザーが検索したワードに関連する広告を、検索結果の上位に表示する手法
- ディスプレイ広告：Webサイトの広告枠に、画像や動画などで広告を表示する手法
SNS広告
Web広告がWebサイトに掲載される広告であるのに対して、SNS広告はFacebookやInstagram、X（旧Twitter）、TikTokなどのSNSで表示される広告です。SNS広告は、広義ではWeb広告の一種とされています。
SNS広告は、SNSユーザーの登録情報に合わせた広告配信ができるためターゲット層に届けやすい点が特徴です。また、SNSによって利用者の属性が大きく異なるため、ターゲットの属性に合わせてSNSを選ぶことで大きな効果が期待できます。
SEO対策
SEO対策は、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで特定のワードを検索した際に、自社メディア（オウンドメディア）が上位に表示されるようにする取り組みです。例えば、ユーザーがBtoBマーケティングの方法を知りたく、「BtoBマーケティング 方法」と検索したとします。その際に、検索ワードに関連する自社サイトの記事が上位に表示されるよう、サイト内や記事内でさまざまな対策を行います。
適切なSEO対策を行えば、自社サイトのPV数が増加し、その分問い合わせ機会の増加につながります。
ウェビナー
ウェビナーはWebとセミナーを掛け合わせた言葉で、オンライン上で開催されるセミナーを指します。ユーザーが参加申し込みを行うことで、顧客情報の獲得が可能です。
ウェビナーは、特定の課題を解決したい層や、自社商品やサービスに興味のある層に向けたアプローチが可能な施策です。また、ウェビナー中の質疑応答でコミュニケーションを取れるため、ユーザーのニーズの把握や課題解決がしやすく、関係構築がしやすいという特徴もあります。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、顧客が抱える課題を解決できる情報や、業界のトレンド、アンケート調査結果など、顧客にとって有益な情報を掲載した資料を指します。ユーザーがダウンロードする際に、氏名や会社名、電話番号などの入力が必要であり、ダウンロードした顧客の情報を獲得できる仕組みです。
ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、特定の課題を抱えていたり、特定の業界に関する情報収集を行っているため、質の良いリードだと言えます。そのため、その後の関係構築や商談獲得が比較的しやすいのが特徴です。
以下の資料では、ホワイトペーパーの作り方を詳しく解説しています。自社でのホワイトペーパー施策をお考えの方はぜひ有効活用してください。
リードナーチャリングにおける代表的な施策
続いてリードナーチャリングでの効果的な施策を紹介します。リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得したリードを、購入意欲の高いリードへと育成するのが目的です。リードの検討度合いはさまざまなので、リード一人ひとりに適したアプローチを仕掛けるのが重要です。
セミナー
セミナーはリードナーチャリングに効果的な施策です。ウェビナーよりも参加ハードルが高いですが、その分良質なリードを選別できます。また、直接的なコミュニケーションが取れるため、信頼関係も築きやすいのも魅力です。
テーマ次第では自社商品のアピールができ、セミナー終了後にそのまま商談につながるケースもあります。
メルマガ
メルマガは、過去に問い合わせや資料ダウンロード、ウェビナー参加をしたリードに向けて、有益な情報をメールで発信する手法です。サービス情報やキャンペーンのお知らせ、ウェビナー開催のお知らせなどのメールを継続して送ることで、リードとの関係構築につながります。
メールでのアプローチ方法の1つに「ステップメール」があります。ステップメールはユーザーの行動に沿って、設計した順序・タイミングで複数回メールを配信する手法です。メール開封や内部URLのクリックなどの行動を起点に、次のメールを自動的に送信します。ステップメールは、顧客の検討度合いに合わせて適切なタイミングで情報提供ができ、ナーチャリングに効果的です。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーはリードジェネレーションだけでなく、リードナーチャリングにも効果的です。興味・関心度合いの高いリードに対してはターゲットの課題を解決できるお役立ち資料を、検討度合いが高いリードに対しては自社サービスの概要や導入事例をまとめた資料の送付が適しています。
インサイドセールス
通常の営業活動が直接会ってアプローチするのに対し、インサイドセールスは電話やメールなどのオンラインでリードに営業をかける方法です。企業によってインサイドセールスの役割は異なりますが、基本的にはオンラインによる手段でリードとの関係を強化し、商談に至るまでナーチャリングする役割を担います。
オウンドメディア運用
オウンドメディアのブログやコラムを通じてユーザーに対して有益な情報を提供することで、ナーチャリングの一翼を担います。
オウンドメディアの記事は、SEO対策により集客に利用されるのが一般的です。しかし、リードの課題感や検討度合いに応じた記事を作成し、メルマガ配信やSNS投稿を継続的に行うことで、ナーチャリングとしても有効です。
ただ、オウンドメディアで効果を出すにはそれなりの時間を要する点には注意が必要です。
BtoBマーケティングにおける戦略｜The ModelとABM
BtoBマーケティングの戦略として、それぞれ異なるアプローチである「The Model」と「ABM（Account-Based Marketing）」が注目されています。ここではその2つのフレームワークの特徴や活用方法を解説します。
The Model
The Modelは、営業とマーケティングを一貫したプロセスとして構築するフレームワークです。このモデルでは、営業とマーケティングを分業体制で以下の4つのプロセスに分け、各フェーズで明確な役割分担を行います。
- マーケティング：リード獲得を目的とし、ホワイトペーパーやウェビナーなどの施策を実施
- インサイドセールス：獲得したリードに対して架電やメールでアプローチ
- フィールドセールス：商談を行い、契約に結びつける営業活動を実施
- カスタマーサクセス：契約後の顧客満足度向上やリテンション向上を図る
The Modelのメリットは、各専門分野に専念でき営業効率が高まる点や、営業担当に依存せず再現性の高い組織体制が作れる点です。また、営業活動全体を「母数」「成功率」「ゴール」といった指標で数値化し、各プロセスの進捗状況をデータで管理するため、営業フローのどの段階で課題が発生しているのかを迅速に特定することが可能である点も特徴です。
ABM
ABMは、特定の企業（アカウント）を重点的に狙うマーケティング戦略です。従来の広範なマーケティングとは異なり、ABMでは個別のアカウントごとにカスタマイズされた施策を展開します。
ABMは、特に取引単価の高いBtoB企業で効果を発揮します。ターゲット企業に対する深い理解とパーソナライズされたアプローチが可能となるため、高いROI（投資利益率）が見込めます。
▼The ModelとABMについては、以下の記事でも詳しく解説しています。
BtoBマーケティングのThe ModelにおけるSDRとBDR
The Modelは、その起点に応じて「マーケ先行型」と「セールス先行型」に分けられます。マーケティング活動がリード獲得の起点となるモデルはSDR（Sales Development Representative）が担当し、一方でセールスが直接的なアプローチで起点となるモデルはBDR（Business Development Representative）が担当します。
ターゲットリストが広い場合（目安 万以上）は「SDR」を軸にマーケ起点で展開し、ターゲットリストが狭い場合（目安 数千）は「BDR」を軸にセールス起点で展開するのが向いているとされています。
マーケ先行The Model型（SDR）
マーケ先行のThe ModelであるSDRでは、マーケティング活動を通じて獲得されたリードがプロセスのスタート地点となります。このモデルにおけるSDRの役割は以下の通りです。
- マーケティング施策で獲得したリードの対応
- リードのスクリーニング（見込み客の選定）
- 商談機会の創出
マーケティングから引き継いだリードを適切に管理し、効率的な商談創出を実現するのが、SDRの重要なミッションです。
SDRの場合は、ホワイトペーパーやウェビナーとインサイドセールスを掛け合わせた施策が適しています。ホワイトペーパーやウェビナーで獲得したリードに対して、インサイドセールスが電話で具体的な課題や興味関心をヒアリングすることで、ニーズを明確化し購買意欲を高めます。
セールス先行The Model型（BDR）
セールス先行のThe ModelであるBDRは、営業活動が直接リードや商談のきっかけを作る起点となります。BDRは、このモデルにおいて新規の市場やターゲット企業に対してアクティブなアプローチを行います。
- 未接触の企業リストの作成
- 企業への直接的なアプローチ
- 企業のニーズや課題のリサーチ
- 商談のセットアップ
セールス先行型のThe Modelでは、BDRが営業活動のフロントラインに立ち、企業の成長エンジンを加速させます。
BDRの場合は、顧客を属性やニーズ・行動などでセグメントし、それぞれに合わせたアプローチをかけるのが効果的です。業界や従業員規模、部署、役職などの属性を表すデータと、特定のキーワードでの検索やSNS投稿などの興味関心を示すデータを活用してセグメントします。そうしてセグメントの層に合わせたトークスクリプトを用意し、アプローチをかけていきます。
また、BDRにおいては複数のチャネルを組み合わせるのも効果的です。例えばフォーム営業や架電、手紙DMなど、さまざまな手法を単価や商材の特徴に応じて組み合わせ、接点を増やすことが重要です。
BtoBマーケティングに関わるサービス戦略の重要性
BtoBマーケティングは「サービス戦略」と「マーケティング戦略」から構成されています。サービス戦略とは、商品・サービス自体の価値を指します。市場における他社との差別化要素が土台です。
マーケティング戦略とは、今まで紹介したThe ModelやABMなどの戦略を指します。効率的に受注を生み出す上での施策選びも含まれます。
昨今、競争の激化に伴い、マーケティング戦略だけでの差別化が難しくなっています。そのため、サービス戦略がBtoBマーケティングの成功の鍵を握ると言っても過言ではありません。
サービス戦略を考える際には、自社のバリュープロポジションを把握する必要があります。バリュープロポジションとは、「顧客が求めているもの」と「自社が提供する価値」において、競合ができない領域を指します。 バリュープロポジションの面積が大きければ大きいほど、受注までのハードルが下がるという特徴があります。
BtoBマーケティング活動を行う際には、まずはサービス戦略として自社の強みを見出し、それから自社に適したマーケティング戦略を練るようにしましょう。
▼シャコウでは、BtoBマーケティング初心者に向けた、完全入門書を用意しています。BtoBマーケティングについてより深く知りたい方は以下の資料も合わせてご覧ください。
シャコウならBtoBマーケティング・セールス全領域の上流から下流までサポート
シャコウでは、BtoBマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの全領域において、上流から下流まで幅広い支援が可能です。
BtoBマーケティング・セールスの全体設計や各領域に関する課題をお持ちの方は、戦略・実行・クリエイティブ・セールスの四位一体の強みを持つシャコウにぜひご相談ください。
BtoBマーケティングに有効なホワイトペーパー制作ならシャコウにお任せ
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- マーケ戦略に沿った企画・コンテンツ案をご提案
- 幅広い業界・分野に対応できる、経験豊富なチームでの制作
- 読み手に伝わりやすいライティング・デザイン
ホワイトペーパー制作に興味のある方は、以下のリンクからぜひ詳細をご覧ください。
BtoBマーケティング用語集
ここではBtoBマーケティングでよく登場する用語を解説します。マーケティング初心者は、まずは頻出する用語を覚えましょう。
リード
自社商品・サービスに興味を持ち、将来的に購入に至る可能性のある顧客。見込み客。
リードジェネレーション
将来的に自社の顧客となる可能性のあるユーザーの会社名や名前、電話番号、メールアドレスなどの情報を獲得する活動。
リードナーチャリング
獲得したリードに対して有益な情報やコンテンツを提供し、商品の購入に至るように育成する活動。
リードクオリフィケーション
育成したリードの中から、購入に至る可能性の高いリードを選別する活動。
CV（コンバージョン）
自社の商品・サービスに興味のある顧客が購買に近づくために起こす行動。Webマーケティングで「成果」を指す。
- CVの例：お問い合わせをする、資料請求をする、資料をダウンロードする など
CVR（コンバージョン率）
Webサイトにアクセスした人や広告をクリックした人のうち、CVに至った人の割合。
例：Webサイトへの訪問者のうち問い合わせをした人のCVR
- CVR（％）＝ お問い合わせ数（CV数）／サイト訪問者数 × 100
CTA（コール トゥ アクション）
Webサイトやランディングページ、Web広告、メールなどを見たユーザーを、とってほしい行動に誘導するためのボタンやメッセージのこと。日本語で「行動喚起」。
LTV（ライフタイムバリュー）
ある顧客が、自社商品・サービスを利用開始してから終了するまでにもたらした総利益を表す指標。日本語で「顧客生涯価値」。
LP（ランディングページ）
ユーザーがWeb広告や検索結果などをクリックしてアクセスする、注文やお問い合わせに特化した縦長のWebページ。
ペルソナ
特定の商品・サービスを購入する架空の人物像。
