お役立ち資料
お問い合わせ
BtoB営業で安定して成果を出すには、属人的なやり方から脱却し、戦略的に営業を設計することが欠かせません。
本記事では、BtoB営業戦略の基本から、実践ステップ、活用できるフレームワークや施策までをわかりやすく解説します。営業体制を見直したい方は、ぜひ参考にしてください。
シャコウではBtoBマーケティング・営業に関する情報をYouTubeで発信しています。初心者の方でも網羅的に理解できる内容になっていますので、ぜひ参考にご視聴ください。
▼The Modelとは？BtoBマーケ・セールスはなぜ失敗する？
BtoB営業戦略とは
BtoB営業において成果を安定的に出し続けるには、属人的な手法から脱却し、組織的・戦略的な営業体制を築く必要があります。ここではまず、BtoB営業の特徴と、「戦術」と「戦略」の違いを整理しながら、営業戦略の全体像を捉えていきます。
BtoB営業の特徴
BtoB（企業対企業）の営業には、BtoCと比較していくつかの明確な特徴があります。
- 検討期間が長い
BtoBでは高額かつ複雑な商材が多いため、意思決定までに時間がかかる傾向があります。
- 関与者が多い
導入可否を決める際には、経営層・現場責任者・IT部門など、複数の関係者が関与するため、1人の担当者を説得するだけでは進まないこともあります。
- 個別対応が求められる
顧客企業の業種・業態・課題に応じて提案内容を調整する必要があり、画一的な提案では受け入れられにくいのが特徴です。
こうした性質から、BtoB営業では「誰に・何を・どう提案するか」をあらかじめ設計し、効率的かつ確度の高い営業活動を行う必要があります。そこで重要になるのが、「営業戦略」の存在です。
営業「戦術」と「戦略」の違い
営業においては、「戦術」と「戦略」が混同されることがありますが、この2つは明確に役割が異なります。
- 戦術（タクティクス）
営業現場での具体的な手法やアクションのこと。例：テレアポ／商談の進め方／資料の作成など
- 戦略（ストラテジー）
企業として「どの市場で」「どんな価値を」「どのように提供するか」という大枠の方針。営業活動全体の土台をつくる設計図。
営業戦術は「点」の施策であり、戦略は「線」や「面」としての方向性を決めるものです。たとえ営業スキルが高い人材がいても、戦略が間違っていれば成果は長続きしません。
営業戦略は、顧客のニーズや市場環境を踏まえて、誰に・何を・どう売るかを明確に定めるための指針となります。属人的な営業から脱却し、組織として成果を上げていくためには、まずこの戦略の設計が不可欠です。
なぜBtoB営業に戦略が重要なのか
BtoB営業において、戦略の重要性が年々高まっている背景には、属人的な営業スタイルの限界だけでなく、市場環境や営業体制の変化といった複合的な要因があります。
ここでは、なぜ営業戦略の設計が欠かせないのかを3つの観点から解説します。
営業の成果の再現性を高めるため
属人的な営業は、一部の優秀な営業パーソンに成果が偏りがちです。特定のノウハウや顧客情報が個人の中にブラックボックス化してしまうことで、同じ成果を再現するのが困難になり、チーム全体の営業力が伸び悩む要因になります。
営業戦略を設計し、誰が対応しても一定の品質・成果が出せる仕組みを整えることで、組織としての営業力を底上げできます。また、成果を定量的に分析し、改善につなげる体制もつくりやすくなります。
複雑化する顧客に対応するため
BtoBの購買プロセスは年々複雑になっており、1つの案件に複数の関与者が登場するのが一般的です。現場担当者、上長、IT部門、経営層など、それぞれが異なる関心軸を持って意思決定に関与します。
こうした状況では、個々の営業担当者のスキルや感覚に頼るだけでは不十分です。顧客ごとの意思決定構造やニーズに応じて最適なアプローチを設計する「戦略思考」が求められます。
分業・連携型の営業体制を機能させるため
現代のBtoB営業は、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスなど、複数部門が連携するチーム営業が主流になりつつあります。
このような体制では、全体の方向性を定める戦略がなければ、部門ごとの活動が分断され、リードの取りこぼしや機会損失が発生します。営業戦略を全社的に共有することで、各部門の役割を明確にし、連携を強化できます。
BtoB営業戦略における4つの基本要素
営業戦略を設計する際には、単に「売上を上げるための方法」を考えるのではなく、営業活動全体を俯瞰して、論理的に組み立てることが重要です。ここでは、BtoB営業戦略を構築するうえで欠かせない4つの基本要素について解説します。
ターゲット選定（誰に売るか）
営業活動の起点となるのが「誰に売るか」の明確化です。BtoBでは、業界や企業規模、職種、課題の種類によってニーズや購買プロセスが大きく異なるため、あらかじめ狙うべき顧客層を定め、アプローチを最適化する必要があります。
営業戦略上のターゲット選定では、以下の視点が重要です。
- 既存顧客の成功事例や傾向
- 市場規模・成長性・競合状況
- LTV（顧客生涯価値）や受注単価
- 意思決定プロセスの複雑さ
適切なターゲットを定めることで、リード獲得からクロージングまでの効率が飛躍的に高まります。
提供価値の明確化（何をどう売るか）
どれほど優れた製品やサービスでも、「相手にとっての価値」が伝わらなければ売れません。営業戦略では、自社が提供する価値をどのように言語化し、伝えるかを定める必要があります。
特にBtoBでは、価値の本質は「製品の機能」ではなく、「課題解決・業務改善・業績向上」などのビジネスインパクトにあります。戦略設計時には以下を整理しておきましょう。
- 顧客が抱える代表的な課題
- その課題に対する自社の解決策
- 数字や事例を用いた価値訴求の根拠
- 競合との違い（なぜ自社なのか）
価値訴求が定まることで、営業資料やトークにも一貫性が生まれ、チーム全体で伝え方を共有できるようになります。
営業設計の構築（どう進めるか）
ここでの「営業設計」とは、具体的な営業プロセスの実行手順そのものではなく、営業活動の設計思想やフェーズ設計のことを指します。
たとえば以下のような要素が戦略設計に含まれます。
- リードの成熟度に応じたアプローチ設計（興味・比較・検討など）
- ヒアリング、提案、クロージングの役割分担やフェーズ分解
- 顧客との接点づくりのタイミング・チャネル戦略
重要なのは、「どのタイミングで、どんな行動が必要か」を全体戦略として定めておくことです。これにより営業現場は、属人的な判断ではなく、設計に基づく動きができるようになります。
体制とツールの整備（どう支えるか）
戦略が設計されても、それを実行できる体制とツールがなければ成果にはつながりません。営業戦略の4つ目の要素は、「戦略を動かすための基盤」です。
たとえば以下のような観点が挙げられます。
- インサイドセールス／フィールドセールス／マーケティングなどの役割設計と連携方針
- SFA・CRM・MAツールなどの導入と運用ルールの整備
- KPIやダッシュボードによる進捗モニタリングの仕組み
- 教育・オンボーディング体制の整備
体制やツールは戦略の後づけではなく、戦略の一部として初めから設計に組み込むことが成功のカギです。
近年のBtoB営業戦略におけるトレンドと課題
営業を取り巻く環境はこの数年で大きく変化し、従来のアプローチだけでは成果を出しづらくなっています。ここでは、BtoB営業における近年のトレンドと、それに伴って浮き彫りになっている主な課題を紹介します。
インサイドセールス／フィールドセールスの分業化
かつては1人の営業がすべてのプロセスを担う「一気通貫型」が主流でしたが、現在は業務の専門化・分業化が進んでいます。具体的には、以下のような役割分担が定着しつつあります。
- インサイドセールス：電話やオンラインでのリード対応、商談化までを担当
- フィールドセールス：対面またはオンラインでの商談・提案・クロージングを担当
この分業体制は営業効率を高める一方で、情報共有や連携不全による機会損失といった課題も生まれています。営業戦略の中で、各部門の連携ルールや評価設計を定めることがより重要になっています。
デジタル活用（MA／SFA／CRM）の前提化
リード管理や顧客接点の可視化、マーケティング施策の効果測定などにおいて、ツールの活用はもはや前提となっています。
- MA：見込み顧客のスコアリング、メール配信、自動ナーチャリング
- SFA：営業活動の進捗・案件管理の一元化
- CRM：顧客接点の記録、関係性強化、クロスセルの提案基盤
一方で「導入はしたが使いこなせていない」「データが分断されている」といった企業も多く、戦略に基づいた運用設計と現場定着が成功のカギになります。
営業DXと人材育成のギャップ
営業のデジタル化（営業DX）が加速する中で、人材育成とのギャップが新たな課題になっています。ツールやプロセスが変わっても、「属人的な勘と経験」に頼る体質が残っていたり、デジタルリテラシーの差によって成果にばらつきが出たりするケースが少なくありません。
- 営業活動の変化に教育体制が追いついていない
- KPIやツールの使い方が浸透していない
- 若手とベテランの間にスキルギャップがある
こうした背景から、営業戦略を考える際には、人の変化・教育まで含めて設計する視点が欠かせなくなっています。
BtoB営業戦略の策定に役立つ4つのフレームワーク
営業戦略を構築する際、実績あるフレームワークを活用することで論理的かつ再現性の高い戦略を立てやすくなります。ここでは、BtoB営業戦略の策定に役立つ代表的な4つのフレームワークを紹介します。
3C分析｜顧客・競合・自社の立ち位置を整理する
営業戦略の出発点として有効なのが「3C分析」です。Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から、営業活動の方向性を整理することができます。
- Customer：顧客の課題、業界特性、意思決定プロセス
- Competitor：競合の強み・弱み、価格・提案内容との比較
- Company：自社の提供価値、導入実績、対応力や強み
これにより、「どの市場で、どのようなポジションを取るべきか」が明確になります。戦略の上流設計で特に有効です。
4P分析｜営業施策の設計に活用
4Pとは、「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販促）」の頭文字を取ったフレームワークです。BtoB営業戦略では、各要素を整理することで施策の抜け漏れを防げます。
- Product：製品・サービスの特徴やカスタマイズ方針
- Price：価格帯やボリュームディスカウントなどの設定戦略
- Place：販売チャネル（直販／代理店／オンラインなど）の最適化
- Promotion：展示会・セミナー・コンテンツなどの販促施策設計
営業とマーケティングの連携設計や、施策の優先順位づけを行う際に有効です。
STP分析｜ターゲットと価値提案を明確化する
STP分析は、マーケティングの基本である「Segmentation（市場の細分化）」「Targeting（ターゲット選定）」「Positioning（自社の立ち位置）」を整理するフレームワークです。
- 顧客を業種・企業規模・課題軸などで分類
- 優先して狙うべきターゲットセグメントを明確化
- そのターゲットに対してどのような価値を提供するかを定義
BtoB営業では、「誰に、何を、なぜ選ばれるのか」という軸が曖昧なままだと、営業活動が属人的・非効率になりがちです。STP分析を行うことで、戦略の焦点が明確になります。
PEST分析｜市場環境の変化を読み取る
PEST分析は、マクロ環境（外部要因）を4つのカテゴリに分けて整理する手法です。
- Political（政治）：法改正、業界規制、補助金制度など
- Economic（経済）：景気動向、金利、原材料価格の高騰など
- Social（社会）：働き方の変化、少子高齢化、環境意識の高まりなど
- Technological（技術）：DX、AI、IoTなどの技術革新
PEST分析を活用することで、「なぜ今この市場なのか」「中長期的にどこを狙うべきか」といった判断に説得力を持たせることができます。
成果につながるBtoB営業戦略の立て方｜3ステップ
実際に売上や受注といった成果を出すには、戦略を「実行可能なアクション」にまで落とし込む必要があります。ここでは、BtoB営業戦略を成果に結びつけるための3つのステップを紹介します。
ステップ1：顧客理解を深める
戦略の実行において最も重要なのは、顧客を深く理解することです。誰に対して、どのような課題意識をもつタイミングでアプローチすべきかを見極めなければ、どれだけ優れた提案でも響きません。
活用すべき代表的な手法：
- ペルソナ設計：理想的な顧客像を、業種・職種・年齢・課題・KPIなどで具体化
- カスタマージャーニー設計：興味→検討→決裁といった購買プロセスに沿って、顧客の行動や情報ニーズを可視化
顧客理解が深まれば、メール文面、商談トーク、提案資料などあらゆる接点で、より響くコミュニケーションが可能になります。
ステップ2：受注までのプロセスを設計する
BtoB営業では、見込み顧客の獲得から受注までに複数のフェーズが存在します。戦略があっても、このプロセスが曖昧なままだと、案件の取りこぼしやリードの放置が起こります。
営業戦略を実行に移すには、以下を明確にしておく必要があります：
- 各フェーズの定義（例：リード → MQL → SQL → 商談 → 受注）
- フェーズごとに誰が何をするか（マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの役割分担）
- 顧客行動に応じた対応トリガー（例：資料DL後3日以内に接触）
マーケティング部門と連携し、リードジェネレーション／ナーチャリング／クロージングの全体設計を行うことで、無駄のない営業活動が可能になります。
ステップ3：KPIを設計し、PDCAで改善する
戦略を実行した後の成否は、継続的な改善によって大きく左右されます。そのためには、適切なKPI（重要業績評価指標）を設定し、効果測定と振り返りを習慣化することが不可欠です。
KPI設計のポイント：
- 先行指標と遅行指標を分けて設計
例：商談数（先行）／受注率・売上額（遅行） - 行動にひもづいたKPIを設定
例：接触件数、提案送付数、再アプローチ件数など
また、振り返りでは「成果が出た・出なかった」だけでなく、なぜそうなったのか／次にどう改善するかまでを分析し、PDCAを回す体制を整えることが重要です。
営業戦略を強化する具体的な施策例
営業戦略を実行に移す段階では、「どのような施策で見込み顧客を獲得し、育成し、受注につなげるか」を具体化する必要があります。
ここでは、BtoB営業のプロセスに沿って、成果に直結する3つの施策カテゴリを紹介します。
新規リードを獲得する施策（リードジェネレーション）
まずは営業活動のスタート地点となる「見込み顧客の創出（リードジェネレーション）」です。自社をまだ知らない、もしくはニーズが顕在化していない層にリーチすることが目的となります。
代表的な施策：
- ホワイトペーパーの配布
課題解決のヒントをまとめた資料で興味を引き、リード情報を取得 - ウェビナー・セミナーの開催
自社の知見や事例を共有し、参加者からの問い合わせや資料請求を誘導 - 展示会・イベント出展
短期間で多くの企業と接点を持ち、名刺交換を起点に関係構築
獲得したリードに対しては、属性や興味度に応じたフォローが重要です。
見込み顧客を育成する施策（リードナーチャリング）
リードを獲得しただけでは、すぐに受注につながるわけではありません。継続的な情報提供を通じて関係を深め、顧客の検討度を高めていく「リードナーチャリング」が不可欠です。
代表的な施策：
- メールマーケティング
定期的なニュースレターやシナリオメールで接点を維持 - コンテンツ提供（ブログ／動画など）
興味段階に応じた情報を発信し、関心を高める - 1to1のインサイドセールス対応
リードの反応や行動履歴に応じて個別フォローを実施
ナーチャリングを適切に行うことで、営業がアプローチするタイミングを最適化でき、商談化率が高まります。
商談化・受注につなげる施策（クロージング）
育成されたリードを実際の受注につなげるには、「案件化〜商談〜クロージング」の段階で、戦略的な対応が求められます。
代表的な施策：
- ヒアリングと提案のテンプレート化
ニーズを引き出す質問設計と、それに沿った提案フローの整備 - 導入事例やROI試算の提示
納得感のある比較材料を用意し、決裁者の不安を解消 - 意思決定支援のドキュメント提供
社内稟議に必要な情報（導入効果、セキュリティ、費用対効果など）を先回りして提示
このフェーズでは、「比較される前提」で戦う姿勢と、「決め手」となる材料を用意することが成果につながります。
営業戦略を強化する2つのアプローチ｜The Model（SDR・BDR）とABM
営業戦略をより強力に機能させるためのアプローチとして、近年注目されているのが「The Model」と「ABM（Account-Based Marketing）」です。どちらもBtoB営業の仕組み化・高度化を実現する有効な手段ですが、目的や適した商材・企業規模に違いがあります。
ここでは、2つの概要と活用ポイントを整理し、どのような営業体制に組み込むべきかを解説します。
▼YouTubeでもThe ModelとABMの特徴や選び方を解説しています。
The Modelとは
The Modelとは、営業組織をプロセスごとに分業し、それぞれの役割を専門化させることで効率的かつ再現性の高い営業活動を実現する手法です。主に以下のような流れで構成されます。
The Modelの主な構成：
- マーケティング：ホワイトペーパーやウェビナーでリードを獲得
- インサイドセールス（IS）：電話やメールでリードを精査し、商談を創出
- フィールドセールス（FS）：訪問またはオンラインで商談し、クロージングへ
- カスタマーサクセス（CS）：受注後のフォローとLTV最大化を担う
このような分業体制により、各フェーズでの専門性が高まり、営業活動全体の生産性と再現性が向上します。また、各プロセスごとにKPIを設定しやすく、課題の特定や改善も容易になります。
The Modelの2つのアプローチ「SDR」と「BDR」
The Modelには起点となる活動によって、大きく2つのタイプがあります。それが「SDR型（マーケ先行）」と「BDR型（営業先行）」です。
SDR型｜マーケ起点の分業モデル
SDR（Sales Development Representative）型は、マーケティングが獲得したリードを起点に、インサイドセールスが商談機会を創出するアプローチです。比較的多くのリードを保有している企業や、幅広い業種・規模の企業を対象とした戦略に適しています。
SDRの主な役割：
- マーケティング施策で獲得したリードの初期対応
- 興味関心や課題のヒアリング
- 商談の創出とフィールドセールスへのパス
特に、ホワイトペーパーやウェビナーを活用した施策と親和性が高く、数万件規模のターゲットリストに対して効率的に商談を生み出したい企業に向いています。
BDR型｜営業主導のアプローチモデル
BDR（Business Development Representative）型は、マーケティングリードに依存せず、営業主導で新規ターゲット企業にアプローチする手法です。アプローチ数は少なくても、受注確度の高い企業に対して重点的に動きたい場合に有効です。
BDRの主な役割：
- 未接触企業へのターゲットリスト作成と戦略的アプローチ
- 電話・メール・DM・SNSなどを組み合わせた複数チャネルの活用
- ターゲットごとのトークスクリプト設計と実行
特に、数百〜数千社程度の明確なターゲット企業が存在する商材や、特定業界特化型のサービスではBDR型が効果を発揮します。
▼The Modelについてより詳しく知りたいという方は、以下の記事もご覧ください。
ABMとは
ABM（Account-Based Marketing）は、個々のターゲット企業を「アカウント」として設定し、1社ごとに最適な情報提供や営業アプローチを行う戦略です。広くアプローチするのではなく、「受注したい企業に向けて一点突破する」スタイルのため、大型案件や戦略的なターゲットに対して強力な効果を発揮します。
ABMの特徴：
- ターゲット企業ごとの深い調査と個別戦略の設計
- マーケティングと営業が連携してコンテンツ・アプローチを設計
- 決裁者層へのパーソナライズされた働きかけ
ABMは、SDRやBDRのプロセスと組み合わせることで、重点ターゲットに対する精度の高い営業活動を実現できます。
The ModelとABMの使い分けと共存
The ModelとABMは、それぞれアプローチの考え方が異なるものの、営業戦略の中で排他的に扱う必要はありません。むしろ、自社の商材や営業リソース、ターゲットの数や質に応じて両者を組み合わせて活用することが成果最大化の近道になります。
以下に、それぞれの特徴や活用シーンを比較した表を紹介します。
| 観点 | The Model（SDR/BDR） | ABM |
|---|---|---|
| 起点となる動き | プロセス主導（分業・仕組み化） | ターゲット企業主導（個別最適化） |
| 対象 | 数千〜数万件の広範な見込み顧客 | 数十〜数百の重点ターゲット企業 |
| 目的 | 営業活動の効率化・再現性強化 | 大型案件の受注・戦略ターゲット攻略 |
| 適した商材 | 汎用性があり検討ハードルの低いサービス | 高価格帯・長期検討型の複雑商材 |
| 適した組織体制 | インサイドセールス・マーケティング部門がある企業 | 営業とマーケティングが密に連携できる企業 |
The ModelとABMは二者択一ではなく、営業戦略の目的に応じて共存させるべきアプローチです。
「幅広いリード獲得と商談創出にはThe Modelを活用し、最重要アカウントにはABMで深くアプローチする」という組み合わせが、多くのBtoB企業で採用されています。
BtoB営業戦略の前に押さえておきたい「サービス戦略」
営業戦略を立てるうえで見落とされがちなのが、「サービス戦略」という視点です。営業の効率化や分業体制、ツール導入などの仕組みを整える前に、まず自社のサービスそのものが「売るに値する状態」になっているかを見直す必要があります。
BtoB営業における「サービス戦略」とは、自社が提供する商品・サービスが市場の中でどのような価値を持ち、他社とどこで差別化できているかを定めるものです。いくら営業プロセスを最適化しても、根本的に「何をどう売るか」が曖昧では、成果にはつながりません。
近年では、インサイドセールスやABMといったマーケティング主導の営業手法が注目されてきました。しかし、これらの戦略だけで差別化を図るのは難しくなってきています。だからこそ、営業成果を左右する要因として「サービス自体の競争力」が改めて重視されているのです。
サービス戦略を考えるうえで軸となるのが「バリュープロポジション（提供価値）」の明確化です。これは、
- 顧客が本当に求めているもの
- 自社が提供できる価値
- 競合には提供できない要素
この3つが重なる領域のことで、ここが大きければ大きいほど、営業がスムーズに進み、受注につながる確率も高くなります。
つまり、営業戦略を設計する前に、まず「自社がなぜ選ばれるのか」を明らかにすることが不可欠です。サービス戦略を土台に据えることで、営業活動の一本一本に説得力と成果が伴うようになります。
まとめ｜営業戦略の設計が、成果のカギを握る
BtoB営業において成果を出し続けるためには、単に個人の営業スキルや経験に頼るのではなく、全体を見据えた「戦略の設計」が欠かせません。営業戦略は、属人的な営業を脱却し、組織として再現性と成長性を高めるための基盤です。
まずは、最初の一歩として以下をチェックしてみてください。
- 「誰に、何を、どう売っているのか」がチーム全体で共有できているか？
- 「なぜ自社が選ばれるのか」が言語化されているか？
- 各施策が点ではなく、戦略としてつながっているか？
営業戦略は一度作って終わりではなく、市場の変化や組織の成長に応じて進化させていくものです。まずは小さな改善からでも、一歩ずつ取り組んでいくことが成果への近道になります。
シャコウならBtoB営業の戦略設計から実行までサポート
シャコウでは、BtoB営業の戦略設計をはじめ、BtoBマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの全領域において、上流から下流まで幅広い支援が可能です。
BtoBマーケティング・セールスの全体設計や各領域に関する課題をお持ちの方は、戦略・実行・クリエイティブ・セールスの四位一体の強みを持つシャコウにぜひご相談ください。
シャコウの「BtoBマーケ定石診断・戦略策定支援」に関してはこちら
BtoB営業に有効なホワイトペーパー施策もお任せ
シャコウのホワイトペーパー制作支援では、企画からラフの作成、ライティング、デザインまでトータルで対応いたします。
- マーケ戦略に沿った企画・コンテンツ案をご提案
- 幅広い業界・分野に対応できる、経験豊富なチームでの制作
- 読み手に伝わりやすいライティング・デザイン
ホワイトペーパー制作に興味のある方は、以下のリンクからぜひ詳細をご覧ください。
