営業企画の役割と業務を徹底解説！営業企画が機能する組織とは？

営業組織の生産性を高め、成果を最大化するうえで欠かせない存在が「営業企画」です。営業担当者のように直接売上に関わることはないものの、戦略の設計、KPIの策定、ツール整備、プロセス改善など、営業活動の土台を支えるポジションとして注目されています。

本記事では、営業企画の定義や営業部門との違い、具体的な仕事内容から必要なスキル、組織への導入タイミングまでを網羅的に解説します。BtoBビジネスにおいて、なぜ今営業企画が重要視されているのか、ぜひ参考にしてください。

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営業企画とは？

営業企画は、営業活動の効率化と成果最大化を支援する頭脳のような存在です。属人的になりやすい営業現場を仕組みで支え、経営と現場の間をつなぎながら、持続的に成果が出る仕組みづくりを担います。

ここではまず、営業企画の定義と役割、そして混同されやすい他部門との違いについて解説します。

営業企画の定義と役割

営業企画とは、営業活動の全体最適を図るための企画・戦略立案・業務設計を担う職種・部門です。現場営業が成果を出しやすくなるよう、組織的な仕組みを整え、営業部門を横断的に支援します。

営業企画の代表的な役割は以下の通りです。

• 営業戦略の立案・KPI設計
  市場環境や顧客ニーズを踏まえた戦略設計を行い、効果測定に必要な指標（KPI）を設計します。
• 営業プロセスやツールの最適化
  SFA（営業支援システム）や営業資料の整備、業務フローの標準化・効率化を推進します。
• データ分析と改善提案
  成果データを分析し、ボトルネックを特定。改善施策を提案して現場と連携します。

このように、営業企画は「現場の売れる仕組みをつくる」ことにフォーカスし、戦略から実行支援までを幅広く担います。

営業部門との違い

営業企画と営業部門（＝営業職）は、役割の領域が大きく異なります。

また、「営業支援」という用語も近い意味で使われますが、営業支援がオペレーション的なサポート（資料作成、SFA登録など）を指すのに対し、営業企画はより上流の戦略・設計領域を担うことが多い点に違いがあります。

事業企画／マーケティング職との違い

混同されやすい職種に、事業企画やマーケティング職があります。それぞれの違いは以下の通りです。

営業企画は、マーケティングで獲得したリードをいかに受注に繋げるか、営業がどう動けば成果が出るかを考える立ち位置です。つまり、「営業とマーケティング」「現場と経営」をつなぐポジションとして、横断的な調整力・戦略眼が求められます。

営業企画が重要とされる3つの理由

営業企画は、単なる裏方ではありません。営業成果を左右する司令塔として、営業活動のパフォーマンスを最大化する役割を担っています。特に以下の3つの観点から、営業企画の重要性は年々高まっています。

営業活動の生産性向上に直結する

属人的な営業活動では、スキルや経験によって成果にばらつきが出やすく、組織としての売上最大化が難しくなります。また、テレアポ・飛び込みといった従来型の営業スタイルだけでは、効率的にアプローチできる見込み客も限られてきました。

そこで必要なのが、営業活動を仕組みで支える営業企画の存在です。見込み客のスコアリングや、トークスクリプト設計、KPI管理といった改善施策を戦略的に行うことで、属人性を排し、生産性の高い営業体制を構築することが可能になります。

経営戦略と現場をつなぐハブとなる

営業企画は、経営層が描く戦略と、現場が実行するアクションをつなぐ存在でもあります。例えば「今期はSaaS事業を強化する」という戦略があったとしても、現場が従来通りの提案・営業活動を続けていては、戦略が現場に落ちていない状態です。

営業企画はこうしたギャップを解消するために、戦略に沿った提案資料や営業メッセージの統一や、優先ターゲットの再定義とリード分類、商品ごとの訴求方針やインセンティブ設計などを行い、戦略の実行性を担保するための橋渡し役として機能します。

変化の激しい市場に柔軟に対応できる体制ができる

顧客ニーズや競合環境は、年々スピードを増して変化しています。SaaSやDX領域では、営業フローやターゲット、購入決定プロセスが半年〜1年で大きく変わることも珍しくありません。このような環境下では、過去の成功体験や根性論では成果が出にくくなっています。

営業企画がいることで、市場変化に応じた営業戦略の再設計や、競合比較のアップデートと営業トークの刷新、新しい営業手法の導入といった対応が迅速に行えるようになります。つまり、営業組織が変化に強くなるための体制構築こそ、営業企画の真価と言えます。

営業企画の主な業務内容4選

営業企画の業務は多岐にわたりますが、共通しているのは「営業を仕組みで強くする」ことです。ここでは、営業企画が担う代表的な4つの業務について紹介します。

営業戦略の立案

営業活動は現場任せでは最適化されません。どの市場を狙い、どのような顧客に、何を、どの手段で届けるのか、その全体設計が営業戦略です。

営業企画はこの戦略立案において以下を担当します。

• 競合・市場環境の調査
• ターゲットの明確化（業界・規模・課題別）
• 提案商品の訴求軸設計
• チャネル戦略（直販／パートナー／オンラインなど）の検討

短期成果だけでなく、中長期的に勝てるための全体設計を描くことが、営業企画に求められます。

KPI設計とモニタリング

「目標＝売上」だけでは現場の動きは変わりません。営業企画は、成果に至るまでのプロセスを分解し、実行可能なKPI設計を行います。例えば以下のような項目の目標数値を設定します。

• 架電件数 → アポ率 → 商談数 → 成約率 → 売上
• MA登録数 → ナーチャリング率 → 有効リード数 → 商談化率

また、モニタリングの際は単なる数値管理ではなく、以下を一貫して行い、PDCAが回る営業組織を支えます。

• 想定と実績のギャップ分析
• ボトルネックの特定
• フィードバックを基にした改善アクションの立案

営業資料・ツールの整備

提案資料や営業トークスクリプト、FAQ集、事例集など、営業現場が顧客と対話する際に使うツール類は、営業活動の質を大きく左右します。

営業企画の役割は、それらのツールを「伝わる・使える営業資料」への進化を促すことです。その際、以下の観点を重要視します。

• 現場の声を拾い、実態に即した資料を整備
• 最新の市場動向やトレンドを反映した更新
• 営業パーソンが使いやすく、成果につながる設計

さらに、CRM（顧客管理）、SFA（営業支援）、MA（マーケオートメーション）などのツール導入・運用支援も含まれます。

営業プロセス改善と仕組み化

営業活動に属人性が残っていると、成果が特定の人材に依存し、組織としての再現性が得られません。そのため、営業企画は営業プロセス改善のために以下のような仕組み化を進めます。

• 商談の型化（ベストプラクティスの抽出と共有）
• インサイドセールスとの役割分担設計
• 顧客対応フローやナレッジ共有体制の整備
• 新人を即戦力化するための育成プロセスの整備・改善

目的は、誰がやっても一定の成果が出る営業体制をつくることです。これにより、新人や異動者でも早期に戦力化でき、組織の持続的成長が可能になります。

営業企画に求められる5つのスキル

営業企画は、営業戦略の立案から施策の実行支援までを担う営業の頭脳ともいえる存在です。多様な業務を横断的に進めるためには、次のようなスキルが求められます。

営業・マーケティング・経営の基礎理解

営業企画は、営業活動を支援する立場であると同時に、企業全体の戦略と現場の橋渡し役でもあります。そのため、以下のような知識をバランスよく備えていることが重要です。

• 営業：現場の課題や業務フロー、顧客接点の理解
• マーケティング：市場分析やリード獲得、カスタマージャーニーの把握
• 経営：事業計画、KPI、PLなど数値に基づいた戦略判断

部分最適ではなく、全体最適の視点を持つことが、営業企画としての大前提です。

論理的思考力

戦略を言語化し、筋道を立てて実行プランに落とし込むためには、因果関係を明確に整理できる論理的思考力が不可欠です。課題の構造を捉える、施策を優先順位づけする、KPIを設計する、といった場面で活きてきます。

「なぜこれが必要なのか」「どうすれば改善できるか」を根拠とともに説明できる力が求められます。

課題発見力

営業企画は、現場の困りごとや見えづらいボトルネックを発見し、打ち手を考える役割でもあります。データだけでなく、ヒアリングや現場観察を通じて課題を抽出する力が問われます。

ときには「誰も気づいていない課題」を発見し、組織全体に気づきをもたらすことも重要です。

データ分析力

営業活動の改善は、ファクト（事実）に基づく判断が欠かせません。数字で語れるようになるためにも、以下のような分析力が必要です。

• 営業活動ログや商談データの集計・可視化
• KPIのモニタリングと改善ポイントの特定
• 仮説立てとABテストによる施策評価

難解な統計知識よりも、「意思決定に必要な情報をどう整理・解釈するか」が問われます。

コミュニケーション能力・巻き込み力

営業企画は、営業・マーケ・経営など複数部門を横断的に巻き込む仕事です。そのためには、以下のような能力が求められます。

• 相手の立場を理解し、伝えるべきことをわかりやすく伝える
• 企画の背景や目的を丁寧に共有し、納得感を得る
• 現場を尊重しながら、施策の協力を得る

正論だけでは人は動かず、共感と対話による巻き込み力がカギとなります。

営業企画を導入・強化すべき3つのタイミング

営業企画は、すべての企業・組織に常に必要というわけではありません。しかし、ある特定のフェーズや課題が現れたときに、その必要性が一気に高まります。

以下は、営業企画を導入・強化すべき代表的なタイミングです。

営業の成果が頭打ちになっているとき

ある程度の成果は出ているものの、売上が伸び悩み、既存のやり方では限界を感じているときこそ、営業企画の出番となります。

• 市場や顧客のニーズ変化を捉えきれていない
• 戦術（テクニック）ではなく、戦略そのものの見直しが必要
• 属人的な経験則に依存しており、再現性がない

このような状況を打破するには、構造的な課題を発見し、全体最適の戦略に落とし込む役割が不可欠です。

営業の属人化が進んでいるとき

特定の営業メンバーに成果が偏っていたり、「あの人がいないと売上が立たない」といった状況は、組織として非常に不安定です。

• ノウハウが個人に蓄積され、共有されていない
• 営業プロセスが明文化されていない
• 属人スキルに依存したまま人材育成ができていない

営業企画は、こうした属人化を防ぎ、ナレッジの言語化・標準化・仕組み化を推進します。新人でも成果を出しやすい仕組みを整えることが、組織の持続的成長につながります。

組織拡大や営業人数増加フェーズ

営業人数が10人、20人と増えていく中で、「同じやり方ではもう回らない」と感じるタイミングがあります。

• 情報共有の齟齬が増える
• 方針や戦略が現場に伝わらない
• KPIの追い方や営業ツールの使い方がバラバラ

こうした状況で求められるのは、戦略設計・KPI管理・仕組みの統一化といった全体設計の視点です。営業企画は、組織の急成長に耐えられる営業体制の構築を担います。

3つの導入フェーズに応じた営業企画の目的と役割

営業企画は、常に同じ役割を果たすわけではありません。企業の成長フェーズや営業課題によって、その導入目的や果たすべき機能は大きく変わります。

ここでは、営業企画を導入・強化すべきタイミングを「目的ベース」で分類し、それぞれのフェーズにおける営業企画の役割を整理します。

成果頭打ち期：伸び悩みの原因を構造的に解明する

売上が横ばいになり、これまでのやり方では限界を感じ始めているフェーズです。現場の頑張りだけでは打開できず、戦略の再設計が必要になります。

営業企画の役割

• 顧客ニーズや市場構造の再分析
• ペルソナ／セグメント見直しと優先度設定
• 営業プロセスやチャネル戦略の見直し

目的は、「どこに向かって、どんな戦略で、何を改善すべきか」を定義し直すことです。

営業拡大期：組織のスケーラビリティを担保する

営業組織を拡大する際には、属人的なノウハウや業務の曖昧さが限界を生みます。このフェーズでは、「仕組み」と「標準化」が最優先事項となります。

営業企画の役割

• KPIや評価基準の整備・明文化
• 営業資料・トークスクリプトのテンプレート化
• CRMやSFAツールの導入・運用ルール整備
• 教育・OJTプログラムの体系化

「誰がやっても一定の成果を出せる営業体制を整えること」を目指します。

戦略転換期：事業ポートフォリオや顧客戦略の変革を支援

新規事業の立ち上げや市場の転換、業界環境の変化など、企業が大きな方向転換を求められる局面でも、営業企画は重要な役割を果たします。

営業企画の役割

• 新ターゲット市場やペルソナの策定
• セールスメッセージやバリュープロポジションの再設計
• 既存営業との並行体制・移行計画の立案

目的は、「変化する戦略を現場に落とし込み、実行可能な形に翻訳すること」です。

このように、営業企画は経営と現場の橋渡し役として、フェーズに応じて異なる課題解決を担うポジションです。導入タイミングだけでなく、導入目的の明確化が営業企画を成功させる鍵となります。

営業企画を機能させるために必要な体制・視点

営業企画を導入するだけでは、組織は変わりません。真に機能させるためには、現場と経営の両方をつなぐ体制づくりと、全社的な共通認識の形成が不可欠です。

ここでは、営業企画が成果を発揮するために押さえるべき視点を紹介します。

現場との連携フローの設計

営業企画が立案した戦略や施策が現場で実行されなければ、意味はありません。そのためには、現場の声を拾い、施策に反映させる双方向の連携フローを設計することが重要です。

• 定例ミーティングやフィードバックループを設ける
• 営業リーダーや現場担当者とのヒアリングを定期化する
• ツール・フォーマットを通じて情報の見える化を図る

現場との距離を近づけ、実行可能な戦略に落とし込む力が営業企画には求められます。

データと感覚の両方を扱える体制

営業企画にはデータに基づく分析力が期待されますが、数値だけでは見えない現場の感覚的な知見とのバランスも欠かせません。

• KPIや受注率などの定量データを可視化
• ヒアリングや営業同行による定性情報の収集
• 両者を統合して、仮説検証と改善サイクルを構築

データと現場感覚をつなぎ、両者に納得感のある施策設計ができる体制が理想です。

経営層との目線合わせ・ゴールの一致

営業企画は、現場に近い立場でありながら、経営の意図を理解し、それを現場に翻訳する橋渡し役でもあります。そのためには、経営層と定期的なコミュニケーションをとり、方向性のズレをなくすことが大切です。

• 経営目線での成果定義（例：LTV・CACなど）を共有
• 営業企画の役割や評価軸を経営層と合意形成
• 全社ゴールから逆算したKPI設計を実施

こうしたトップとの目線合わせがあることで、営業企画の価値が組織内で正しく認識され、全体最適の視点での活動が可能になります。

営業企画が機能しない組織の3つの例と対策

営業企画を設置したにもかかわらず、期待する効果が出ないというケースは少なくありません。その背景には、役割のあいまいさ、連携不足、体制不備といった根本的な課題があります。

ここでは、営業企画が機能しない典型的な組織パターンと、その対策を紹介します。

例1：現場から孤立してしまっている

【課題】

営業企画が「戦略担当」や「データ分析担当」としてのみ機能し、現場との接点がほとんどない状態。企画内容が現場の実情とかけ離れ、机上の空論になってしまう。

【対策】

・営業マネージャーやプレイヤーとの定例ミーティングを設ける

・営業同行やヒアリングを通じた現場理解を組織的に設計する

・施策検討時には、現場代表者を巻き込んで合意形成する

例2：経営層とゴールが共有されていない

【課題】

営業企画が何を目的に動いているのか、経営層との間で合意が取れていない。中長期戦略を担っているはずが、短期KPI改善や資料作成に終始してしまう。

【対策】

・経営との定例連携を設け、営業企画の目的・評価軸を明確にする

・企業の重点戦略（例：特定事業の成長など）と直結するテーマに取り組む

・ミッション・役割をドキュメント化し、組織全体で共有する

例3：データ分析に偏りすぎ、意思決定が遅い

【課題】

データを収集・分析すること自体が目的化してしまい、意思決定や施策実行が遅延。現場から「現実と乖離している」「使えない」と不信感を持たれる。

【対策】

・分析だけでなく「仮説→実行→検証」までのPDCAを回す体制にする

・定性情報（営業現場の感覚や経験値）も取り入れてバランスを取る

・小さな施策から試し、結果をもとに改善するアジャイル型の運用に切り替える

まとめ｜営業企画は営業活動の頭脳として全体最適を担う存在

営業企画は、単なる「営業のサポート役」でも「KPI管理の担当者」でもありません。経営と現場をつなぐ戦略設計の司令塔として、営業活動全体の最適化を担う存在です。

営業戦略の立案、KPI設計、プロセス改善などを通じて、属人的な営業から脱却し、再現性ある成果創出の仕組み化を進めていくことが求められます。また、変化の激しい市場環境において柔軟な意思決定を下すためには、営業企画の「頭脳」としての機能が不可欠です。

本記事で紹介した導入フェーズやスキル要件、体制づくりのポイントを踏まえ、自社にとって最適な営業企画の在り方を見直してみてください。

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