企業を取り巻く外部環境は、政治・経済・社会・技術といった複数の要因が複雑に絡み合っており、その変化にいち早く対応できるかどうかが、事業の成長を左右します。こうした環境変化を戦略に活かすためのフレームワークとして注目されているのが「PEST分析」です。

本記事では、PEST分析の基本的な考え方から、具体的な手順、実務での活用方法、他のフレームワークとの併用ポイントなどを詳しく解説します。外部環境の変化をチャンスに変えたい方は、ぜひご覧ください。

 

シャコウではBtoBマーケティング・セールスに関する情報をYouTubeで発信しています。初心者の方でも網羅的に理解できる内容になっていますので、ぜひ参考にご視聴ください。

▼The Modelとは？BtoBマーケ・セールスはなぜ失敗する？

PEST分析とは

PEST分析とは、政治（Politics）・経済（Economy）・社会（Society）・技術（Technology）という4つの視点から、企業を取り巻く外部環境を整理・把握するためのフレームワークです。

マーケティング戦略や事業戦略を立てる際、自社の強みや競合状況といった内部要因だけでなく、社会全体の動向や制度の変化といった外部要因を的確に捉えることが欠かせません。PEST分析は、こうした外部要因を網羅的に可視化し、戦略判断の材料とするために活用されます。

たとえば、

  • 法規制の変更（Politics）
  • 景気動向や為替の変動（Economy）
  • 人口構造や消費者意識の変化（Society）
  • AI・IoTなどの技術革新（Technology）

など、直接的に事業へ影響を及ぼす外部要因は年々増加しています。こうした変化の兆しを早期に捉えることで、リスクの回避や新たな機会の発見につながります。

PEST分析は、市場分析・新規事業の検討・中期経営計画の立案・グローバル展開の判断材料など、さまざまな場面で活用されており、他の分析手法と組み合わせることでさらに効果を発揮します。

PEST分析の役割

PEST分析の主な役割は、外部環境の変化を整理・可視化し、戦略や施策に反映できる状態にすることです。ビジネス環境は政治的な制度変更や経済の不安定化、技術革新や価値観の多様化など、企業のコントロールを超えた要因によって常に揺れ動いています。

こうした変化を無視して意思決定を行うと、知らないうちに顧客ニーズからずれてしまったり、制度変更に追いつけずビジネスチャンスを逃したりするリスクが高まります。

具体的には、PEST分析は以下の観点で特に効果を発揮します。

  • 経営判断の土台が明確になる
    感覚や属人的な意見に頼らず、社会全体の動向を根拠にした意思決定が可能になる
  • 変化の兆しに早く気づける
    法改正・技術革新・価値観の変化など、事業に影響を及ぼす要素を早期に察知できる
  • 環境変化を「機会」や「リスク」として分類できる
    単なるトレンドの把握にとどまらず、どの変化が自社にとってプラスかマイナスかを見極めやすくなる

つまりPEST分析は、「外部環境をただ眺めるための分析」ではなく、「変化に強い組織」をつくるためのものであり、単に情報を並べるだけで終わらせず、事業の意思決定や企画立案に活かすことが、本来の目的です。

PESTの4要素

PEST分析では、外部環境を以下の4つの視点に分類して整理します。それぞれが事業活動に与える影響は大きく、企業は日々変化するマクロな環境を敏感に捉える必要があります。

Politics（政治）

政治的要因とは、政府の方針や法制度、規制、国際関係など、政策レベルで企業活動に影響を与える要素です。

たとえば、労働関連法の改正、税制の変更、貿易協定、環境規制の強化、行政支援制度の新設などが該当します。これらは事業コストや組織体制、進出市場の選定などに直接影響を及ぼすため、政策の動きには常に注視が必要です。

例：

  • 最低賃金引き上げによる人件費増加への対応
  • 外国人労働者受け入れ政策の緩和による採用戦略の変化
  • 環境関連法改正による商品開発方針の見直し

Economy（経済）

経済的要因は、景気や為替、金利、インフレ率、雇用情勢、消費動向など、経済全体の動きによって生じる事業環境の変化です。

企業にとって、これらの要素は売上の変動やコスト構造に直結するため、タイミングによっては大きな影響を受けます。特にBtoBでは、顧客企業の業績や業界全体の景気動向にも注目する必要があります。

例：

  • 為替変動による原材料価格の上昇
  • 金利上昇に伴う設備投資の減少
  • 消費マインドの冷え込みによる需要減

Society（社会）

社会的要因は、人口構造やライフスタイルの変化、価値観、教育水準、健康意識など、社会の構造や人々の行動に関わる要素です。

これらは顧客ニーズや購買行動の変化に直結し、プロダクト設計・プロモーション・チャネル戦略などに影響を与えます。中長期的な市場変化を捉えるうえでも重要な視点です。

例：

  • 働き方改革やリモートワークの浸透
  • Z世代・ミレニアル世代の価値観の多様化
  • 高齢化社会の進行とそれに伴うライフスタイルの変化

Technology（技術）

技術的要因には、新技術の開発動向や既存技術の普及、ITインフラの進化、研究開発投資などが含まれます。

技術革新は業界構造や顧客体験を大きく変える引き金になります。特にDXやAI・IoT・ブロックチェーンなどは、多くの業界で事業モデルそのものに影響を及ぼしています。

例：

  • AIチャットボット導入によるカスタマーサポートの効率化
  • サブスクリプション型クラウドサービスの台頭による収益モデルの転換
  • 製造業におけるスマートファクトリー化

PEST分析の手順8ステップ

PEST分析は、単に外部環境を4つのカテゴリに分けて並べるだけでは効果を発揮しません。目的に応じた情報の収集・整理・評価を行い、戦略に落とし込むまでが一連のプロセスです。ここでは、実践的な8つのステップを紹介します。

STEP1：目的の明確化（何を分析するのか）

最初に行うべきは、「なぜPEST分析を行うのか」「どのテーマに対して外部環境を整理したいのか」を明確にすることです。新規事業の検討か、市場参入判断か、製品リニューアルか——目的があいまいだと、情報収集の軸がぶれてしまい、実行可能な示唆を得ることが難しくなります。

STEP2：情報収集

次に、4つの視点（Politics／Economy／Society／Technology）に関連する情報を幅広く収集します。公的機関の統計、業界ニュース、政府の中長期計画、調査レポート、専門家の見解など、信頼性と更新頻度の高いソースを意識することが重要です。

情報収集の段階では、「使えそうかどうか」は一旦気にせず、できるだけ多面的なデータや動向を集めましょう。

STEP3：4要素への分類

収集した情報を、PESTの4つの視点に分類します。このとき、「どの分類が最も影響力が強いか」「一見すると複数カテゴリにまたがっていないか」を意識すると、後の分析の精度が高まります。

例：生成AIの普及は「Technology」だけでなく、「Society（働き方の変化）」や「Economy（産業構造）」にも影響を及ぼす場合がある。

STEP4：「事実」と「解釈」に分類

次に、分類した内容を「事実（データ・動向）」と「解釈（どう影響しうるか）」に分けて整理します。

  • 事実：2030年に高齢化率が30％を超える（総務省統計）
  • 解釈：高齢者向け商品・サービス市場が拡大する可能性がある

このように分けることで、客観的データと主観的洞察を切り離し、チーム内での共通認識を持ちやすくなります。

STEP5：「機会」と「脅威」に分類

整理した「事実」を、自社にとって有利に働くもの＝「機会（Opportunity）」、不利に働くもの「脅威（Threat）」に分類します。

たとえば、以下のような形で分類できます。

  • 事実： 2030年に高齢化率が30％を超える（総務省統計）
  • 機会： 高齢者向けの商品・サービス市場が拡大する
  • 脅威： 若年層の減少により、既存市場（例：教育・アパレルなど）の縮小リスクが高まる

同じ「事実」であっても、自社の業種・ビジネスモデルによっては「機会」にも「脅威」にもなり得ます。したがって、このステップでは「外部環境をどう解釈するか」よりも、「自社にとっての影響は何か」を明確にすることが重要です。

また、この分類はSWOT分析における「O（Opportunity）／T（Threat）」との接続点としても活用されます。

STEP6：「短期」か「長期」か見極める

「機会・脅威」として整理された要因を、さらに「短期で影響が出るもの」と「長期的に注視すべきもの」に分けます。

たとえば、法改正のように施行が近いものは短期インパクトが強く、人口動態のようにゆるやかに進行するものは長期対応が必要です。時間軸を意識することで、優先順位をつけた戦略設計がしやすくなります。

STEP7：事業戦略に落とし込む

分析結果を、実際の事業戦略やマーケティング施策に落とし込みます。例えば、次のように具体的なアクションにつなげていきます。

  • 法改正への対応 → サービス仕様の見直し
  • 高齢化の進行 → 中高年層向けのプロモーション強化
  • 為替リスクの拡大 → 調達先の多様化検討

STEP8：モニタリングと評価

外部環境は常に変化するため、PEST分析は一度きりではなく、定期的に見直す必要があります。

  • 新たな法案の提出や政権交代
  • 突発的な経済危機や自然災害
  • 技術革新の加速　など

これらの変化を定点観測し、前提条件が変わった際には分析結果や施策を柔軟にアップデートすることが重要です。

分析結果の活用方法

PEST分析は「分析して終わり」ではなく、意思決定・リスク対応・戦略実行へとつなげて初めて価値を発揮します。分析結果をどう活かすかまで見据えた設計を行うことが重要です。ここでは、PEST分析の結果を活かせる主な用途を3つに整理して紹介します。

市場・事業戦略の方向性を定める

PEST分析は、市場参入、新規事業の立ち上げ、既存事業の見直しといった戦略レベルの判断材料として活用されます。

たとえば、少子高齢化の進行（Society）や教育政策の変化（Politics）を踏まえたサービス展開の検討、景気動向や為替の動き（Economy）を踏まえた販売戦略の見直し、などです。

外部環境の変化を踏まえた「中長期の戦略設計」において、PEST分析はとくに有効です。

リスクシナリオと対応策の整理

PEST分析は、事業に影響を及ぼす外部リスクを事前に察知するセンサーとしても機能します。

たとえば、規制強化や制度変更の兆しがあれば、それに伴うリスクを早期に洗い出し、事前に対応方針を検討しておくことができます。また、景気後退リスクに備えたコスト構造の見直しなど、柔軟な事業運営にも役立ちます。

リスクを可視化することで、「備えるべきか、撤退すべきか」といった判断の精度も上がります。

他のフレームワークと組み合わせて戦略に落とし込む

PEST分析の結果は、SWOT分析や3C分析、STPなど他のフレームワークと連動させて初めて実践的な意思決定につながります。

たとえば、PESTで抽出した「機会／脅威」をSWOT分析に反映し、「自社の強みとどう掛け合わせるか」「弱みとのギャップをどう埋めるか」を検討すれば、具体的な戦略プランへと落とし込むことができます。

単体で完結させるのではなく、他のフレームとつなぐ前提で使う意識が重要です。

PEST分析とあわせて使いたいフレームワーク

PEST分析は、あくまで外部環境を広く把握するためのフレームワークです。これ単体で戦略を構築するのではなく、他の分析手法と組み合わせて活用することで、より具体的で実行可能な戦略に落とし込むことができます。

ここでは、代表的なフレームワークであるSWOT分析、3C分析、5フォース分析との関係性と使い分けについて解説します。

SWOT分析との関係

SWOT分析は、自社の「強み（Strength）」と「弱み（Weakness）」という内部要因、そして「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」という外部要因を整理するフレームワークです。

このうち、Opportunity（機会）とThreat（脅威）を洗い出す際に、PEST分析が非常に有効です。PESTによって抽出した外部環境の変化を、SWOTの「O」と「T」に分類することで、自社の内部資源と結びつけた戦略検討が可能になります。

連携の流れ（例）

  1. PESTで外部環境を網羅的に分析
  2. 事業にとっての機会・脅威を抽出
  3. 自社の強み・弱みと照らし合わせて、どの機会を活かせるか、どの脅威に備えるかを整理

このように、SWOTとPESTはセットで活用されることが多く、「解像度を上げる補完関係」にあります。

3C・5フォース分析との違いと使い分け

3C分析（Customer／Competitor／Company）や5フォース分析（業界構造を5つの力で分解）は、競争環境を可視化し、自社のポジションを見極めるためのフレームワークです。

  • 3C分析： 顧客ニーズや競合動向に注目し、差別化の軸を探る
  • 5フォース分析： 競争の激しさや業界構造から、収益性や参入難易度を評価する

一方でPEST分析は、それらのさらに外側にある社会全体の変化を対象にします。つまり、以下のように整理できます。

フレームワーク 対象とする範囲 使い分けの例
PEST分析 社会全体のマクロ環境  「そもそもこの市場に参入すべきか？」を検討
3C分析 市場・顧客・競合  「競合とどう差別化するか？ 顧客にどう刺さるか？」を設計
5フォース分析 業界構造・収益性 「この業界で勝ち残るにはどんな条件が必要か？」を分析

このように、目的やフェーズに応じて使い分けるのが理想的です。まずはPEST分析で方向性を見定め、その後3Cや5フォースで戦略を具体化するというステップで活用すると効果的です。

PEST分析を実施する際のポイント

PEST分析はシンプルな構造ゆえに、「とりあえず4分類に情報を分けただけ」で終わってしまうケースも少なくありません。ここでは、PEST分析を効果的に実施し、戦略に活かすために押さえておきたい3つの実践ポイントを紹介します。

粒度を揃えて比較・整理しやすくする

Politics・Economy・Society・Technologyの4分類の中で、一部だけが詳細すぎたり、逆に薄すぎたりすると、全体としてのバランスが崩れてしまいます。

たとえば、Technologyだけが最新トレンドまで深掘りされている一方で、Politicsが「政府方針の変化」程度にとどまっていれば、比較検討が難しくなります。分類ごとに情報の「深さ」や「抽象度」をそろえる意識を持ちましょう。

「変化の兆し」に着目する

PEST分析では、「今起きていること」だけでなく、「これから起こる可能性があること」にも注目することが重要です。

ニュースや統計などの一次情報に加え、政府の中長期計画、技術開発ロードマップ、価値観シフトに関する調査レポートなど、将来の変化を示唆するソースも積極的に活用しましょう。「今は影響が小さいが、2年後に大きくなる要素」を捉えることが、競合より一歩先の戦略判断につながります。

「自社への影響」という視点を忘れない

PEST分析は客観的な外部環境を分析するものですが、最終的には「その変化が自社にとってどう作用するのか」を考える必要があります。たとえば、「人口減少」が見られたとしても、それが脅威になるのか、むしろ機会となるのかは業種や事業フェーズによって異なります。

「データを並べて終わり」にせず、自社の立場・事業・顧客に照らし合わせて意味づけを行うことが、PEST分析を実務に活かす最大の鍵です。

PEST分析の注意点と陥りやすい誤解

PEST分析は構造がシンプルな分、「とりあえずやったが、戦略に活かせていない」という事態に陥りやすいフレームワークでもあります。ここでは、実務でよくある3つの誤解・注意点を取り上げ、それを避けるためのポイントを解説します。

網羅性を重視しすぎて分析が形骸化する

PEST分析を行う際、「4カテゴリすべてを均等に埋めなければならない」と考えるあまり、実際の戦略に関係のない情報まで無理に詰め込んでしまうケースがあります。たとえば、特に自社の事業に関連性が薄い政治要因を無理に盛り込んだ結果、分析全体が冗長になり、リサーチしただけの資料に終わってしまうこともあるでしょう。

対策としては、以下が考えられます。

  • すべての領域で「数を埋める」ことを目的にしない
  • 自社事業やテーマに照らして“重要な変化”に優先順位をつける
  • 時には「該当なし」も正しい選択肢である

外部環境を「現象」として捉えてしまう

PEST分析の目的は、単なる社会動向の一覧化ではなく、「その変化が事業にどう影響するか」を読み解くことです。

たとえば「少子化が進んでいる」と書いただけでは、それは現象の観察にすぎません。重要なのは、そこから「どの市場が縮小するのか？」「逆に伸びる領域は？」といった仮説や解釈につなげることです。

対策としては以下が考えられます。

  • 事実（ファクト）と自社への影響（インプリケーション）をセットで記述する
  • 「それが自社にとって何を意味するのか？」の視点を常に持つ
  • 戦略判断につながる意味ある気づきを抽出する

「調べて終わり」にしないために

PEST分析を実施したものの、そのまま資料に保管され、何の意思決定にも使われていないという事態は少なくありません。特にマーケティング部門や企画部門などでは、「分析資料の提出」が目的化してしまいがちですが、本来は戦略立案や意思決定のための思考プロセスであるべきです。

対策としては以下が考えられます。

  • 分析後、必ず「どの施策・方針に影響を与えるか」を確認する
  • SWOTや3Cなど他のフレームワークとの接続を設計しておく
  • 分析結果を活用するための会議・意思決定プロセスに組み込む

まとめ｜PEST分析で変化の兆しを捉え、戦略に活かす

PEST分析は、外部環境の変化を体系的に捉えるためのシンプルかつ有効なフレームワークです。政治（Politics）・経済（Economy）・社会（Society）・技術（Technology）の4つの視点から情報を整理することで、自社のビジネスに影響を与える要因を洗い出し、「機会」と「脅威」を見極める手助けになります。

ただし、分析をして終わりにせず、具体的な意思決定やマーケティング施策にどう落とし込むかが最も重要です。自社の強み・ターゲット・顧客接点などとあわせて検討することで、実効性ある戦略が見えてきます。

企業の意思決定やマーケティング戦略を、環境変化に強いものにしていきましょう。

シャコウならBtoBマーケティング・セールスの戦略設計から実行までサポート

変化の兆しを捉えるだけでなく、それを戦略に落とし込み、成果につなげることがBtoBマーケティングの本質です。シャコウでは、PEST分析やSWOT分析などのフレームワークを活用しながら、戦略設計からコンテンツ企画、セールス連携まで一貫して支援が可能です。実行可能な戦略を、共にカタチにしていきます。

BtoBマーケティング・セールスの全体設計や各領域に関する課題をお持ちの方は、戦略・実行・クリエイティブ・セールスの四位一体の強みを持つシャコウにぜひご相談ください。

シャコウの「BtoBマーケ定石診断・戦略策定支援」に関してはこちら

BtoBマーケティング・セールスに有効なホワイトペーパー施策もお任せ

シャコウのホワイトペーパー制作支援では、企画からラフの作成、ライティング、デザインまでトータルで対応いたします。

  • マーケ戦略に沿った企画・コンテンツ案をご提案
  • 幅広い業界・分野に対応できる、経験豊富なチームでの制作
  • 読み手に伝わりやすいライティング・デザイン

ホワイトペーパー制作に興味のある方は、以下のリンクからぜひ詳細をご覧ください。

シャコウの「有効商談を創出するホワイトペーパー制作支援」に関してはこちら