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近年、顧客行動やビジネス環境の変化に伴い、リードジェネレーションはBtoBマーケティングの重要施策となっています。特に、対面での営業活動に加えて、オンラインを活用した多角的なアプローチが求められる時代です。
しかし、リードジェネレーションを行う上で、どこから手を付ければ良いのかわからないという声もあるでしょう。
本記事では、リードジェネレーションの基本から、オンライン・オフラインを活用した具体的な手法、さらに実践する上でのポイントや課題解決のヒントを解説します。リードジェネレーションを効果的に進めたい方は、ぜひ最後までご覧ください。
この記事のポイント
・リードジェネレーションは、見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動
・施策はSEO・広告・ウェビナーなどを目的に応じて組み合わせることが重要
・リード数だけでなく、商談・受注につながる質まで評価する必要がある
・獲得後はナーチャリングや営業連携まで設計すると成果につながりやすい
シャコウではBtoBマーケティングに関する情報をYouTubeで発信しています。初心者の方でもBtoBマーケティングを網羅的に理解できる内容になっていますので、ぜひ参考にご視聴ください。
リードジェネレーションとは？意味をわかりやすく解説
まずはリードジェネレーションの基本的な概要について解説します。
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、将来的に自社の商品やサービスを購入する可能性がある見込み顧客を獲得する活動です。英語では「Lead Generation」と表記し、日本語では「見込み客の獲得」「リード創出」などと言い換えられます。
具体的には、次のような場面で見込み顧客の情報を取得します。
- Webサイトから資料をダウンロードしてもらう
- 問い合わせフォームに情報を入力してもらう
- セミナーやウェビナーに申し込んでもらう
- 展示会で名刺交換をする
- メールマガジンに登録してもらう
- 無料相談やトライアルに申し込んでもらう
BtoBマーケティングでは、商品を認知してから比較・検討し、商談や受注に至るまでに時間がかかる傾向があります。そのため、購入意欲が明確になるのを待つのではなく、早い段階で見込み顧客と接点を持つことが重要です。
ただし、連絡先を取得しただけでは商談になるとは限りません。リードジェネレーションは、あくまでも顧客との関係を始める入口です。
リードとは？どの状態から見込み顧客として数えるか
マーケティングや営業におけるリードとは、自社の商品・サービスを購入する可能性があり、自社から接触できる状態にある個人または企業を指します。
例えば、次のような相手がリードに該当します。
- 展示会で名刺交換をした担当者
- ホワイトペーパーをダウンロードした人
- ウェビナーに申し込んだ人
- 問い合わせフォームから連絡した人
- メールマガジンに登録した人
ただし、どの段階からリードとして数えるかは、企業によって異なります。
「名刺情報を取得した時点でリードとする」「メール配信への同意を得た人だけをリードとする」など、社内で定義を統一しておかなければ、部署や施策によって集計結果が変わってしまいます。
リード数をKPI（重要業績評価指標）に設定する場合は、次の項目をあらかじめ決めておきましょう。
- リードとして数える条件
- 同一人物・同一企業の重複処理
- 対象外とする企業や属性
- 新規リードと既存リードの区分
- 有効な連絡先情報の範囲
なお、リードはまだ取引に至っていない「見込み顧客」であり、商品・サービスを購入した「顧客」とは区別されます。
リードジェネレーションが重要とされる3つの理由
リードジェネレーションが重要なのは、営業活動の対象となる見込み顧客を継続的に生み出す役割を担うためです。
主な役割は、次の3つです。
商談を生み出す母数を確保する
営業担当者が商談を増やすには、アプローチできる見込み顧客が必要です。新たなリードを継続的に獲得できなければ、既存の営業リストを繰り返し追う状態になり、商談の母数が減少していきます。
リードジェネレーションによって見込み顧客との接点を増やすことで、中長期的に商談を創出できる基盤をつくれます。
営業が優先すべき相手を判断する材料を集める
リードジェネレーションでは、連絡先だけでなく、所属企業や役職、関心のあるテーマ、閲覧したコンテンツなどの情報も取得できます。
これらの情報を蓄積すれば、営業担当者が「誰に、いつ、どのような提案をすべきか」を判断しやすくなります。
施策ごとの成果を比較できるようにする
リードの獲得経路を記録することで、SEO、Web広告、展示会、ウェビナーなど、どの施策が成果につながっているかを比較できます。
ただし、獲得件数だけで施策を評価するのは不十分です。最終的には商談数や受注数まで追い、どの施策が事業成果に貢献したかを確認する必要があります。
リードジェネレーションと似た言葉との違い
リードジェネレーションと混同されやすい言葉に、リードナーチャリング、デマンドジェネレーション、リードクオリフィケーションがあります。
それぞれの違いは、次のとおりです。
| 用語 | 意味・役割 |
|---|---|
| デマンドジェネレーション | 需要の創出から商談創出までを設計する活動全体 |
| リードジェネレーション | 見込み顧客との接点をつくり、情報を獲得する工程 |
| リードナーチャリング | 獲得した見込み顧客へ情報を提供し、検討度を高める工程 |
| リードクオリフィケーション | 営業が優先して接触すべき見込み顧客を選別する工程 |
デマンドジェネレーションという大きな活動の中に、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションが含まれます。
各工程の違いを詳しく見ていきましょう。
リードジェネレーションとデマンドジェネレーションの違い
リードジェネレーションとデマンドジェネレーションは、活動の範囲とゴールが異なります。
デマンドジェネレーションとは、自社の商品・サービスに対する需要を生み出し、見込み顧客の獲得から育成、選別、商談創出までを一連で設計する活動の総称です。リードジェネレーションは、その中に含まれる「見込み顧客を獲得する工程」に当たります。
| 比較項目 | リードジェネレーション | デマンドジェネレーション |
|---|---|---|
| 対象範囲 | 見込み顧客の獲得 | 認知・獲得・育成・選別・商談創出まで |
| 主なゴール | 連絡先や顧客情報を獲得する | 需要や商談機会を生み出す |
| 主な担当 | 主にマーケティング部門 | マーケティング・営業など複数部門 |
| 代表的な活動 | SEO、広告、資料ダウンロード、展示会 | 市場啓発、リード獲得、育成、選別、営業連携 |
リードジェネレーションの成果としてリード数が増えても、育成や営業連携が機能していなければ、商談や受注は増えません。
リードジェネレーションを単独の集客施策として考えるのではなく、デマンドジェネレーション全体の中で「どのような見込み顧客を獲得し、どう商談へつなげるか」を設計することが重要です。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い
リードジェネレーションとリードナーチャリングは、対象と目的が異なります。
リードジェネレーションは、まだ接点のない見込み顧客から社名・氏名・連絡先などの情報を取得する活動です。一方、リードナーチャリングは、獲得したリードへ継続的に情報を提供し、商品・サービスへの理解や検討度を高める活動を指します。
| 比較項目 | リードジェネレーション | リードナーチャリング |
|---|---|---|
| 役割 | 見込み顧客を獲得する | 見込み顧客を育成する |
| 対象 | まだ接点を持っていない層 | すでに獲得したリード |
| 主な手法 | SEO、広告、展示会、資料ダウンロード | メール配信、セミナーへの招待、事例の提供 |
| 主な指標 | リード数、獲得単価、CV率 | 開封率、クリック率、再訪率、行動の変化 |
BtoB商材は検討期間が長く、資料をダウンロードした時点では、まだ情報収集段階にいる人も少なくありません。獲得直後に商談を打診しても、相手の検討状況と合わない可能性があります。
そのため、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客に対して、メールやセミナー、事例などを通じて継続的に情報を提供する必要があります。リードジェネレーションが「関係を始める活動」、リードナーチャリングが「関係を育てる活動」と捉えると分かりやすいでしょう。
リードジェネレーションとリードクオリフィケーションの違い
リードジェネレーションとリードクオリフィケーションは、見込み顧客を「獲得する工程」と「選別する工程」という違いがあります。
リードジェネレーションでは、さまざまな手法を通じて見込み顧客との接点をつくります。一方、リードクオリフィケーションでは、獲得したリードの中から、営業が優先して接触すべき相手を選び出します。
| 比較項目 | リードジェネレーション | リードクオリフィケーション |
|---|---|---|
| 役割 | 見込み顧客を獲得する | 見込み顧客を選別する |
| 対象 | まだ接点を持っていない層 | すでに獲得・育成したリード |
| 主な判断材料 | 資料請求、問い合わせ、名刺交換など | 企業属性、担当者属性、行動情報など |
| 主な指標 | リード数、獲得単価、CV率 | 有効リード数、営業接続率、商談化率 |
リードを選別する際は、主に次の情報を使用します。
- 企業属性：業種、従業員規模、売上規模、地域など
- 担当者属性：所属部署、役職、決裁への関与度など
- 行動情報：資料の閲覧、メールへの反応、料金ページへの訪問、問い合わせなど
例えば、「自社の対象業種に該当する」「決裁に関与する役職である」「導入事例や料金ページを閲覧している」といった条件に点数を設定し、一定の基準を超えたリードを営業へ引き渡す方法があります。
ただし、スコアだけで機械的に判断すると、実際の検討度とずれる可能性があります。営業が接触した結果をマーケティング部門へ共有し、選別基準を定期的に見直すことが重要です。
リードジェネレーションの代表的な手法一覧
リードジェネレーションの手法は、大きく次の3つに分けられます。
- 自社のWebサイトやコンテンツに来てもらう手法
- 展示会やセミナーなど、特定の場で接点をつくる手法
- 電話やメールなど、自社から対象企業へ接触する手法
どの手法にもメリットとデメリットがあります。知名度や予算だけで選ぶのではなく、ターゲット、商材、獲得したいリードの状態、自社の運用体制に合わせて選びましょう。
| 手法 | 立ち上がり | 主に必要な業務 | 型化のしやすさ | 向いている状況 |
|---|---|---|---|---|
| SEO・オウンドメディア | 中長期 | 戦略、企画、制作、分析 | 比較的しやすい | 継続的な検索需要がある |
| Web広告 | 短期 | 広告運用、LP改善、分析 | しやすい | 早期に検証したい |
| SNS発信 | 中長期 | 企画、投稿、交流、分析 | 担当者に依存しやすい | 継続発信できる知見がある |
| ホワイトペーパー | 中期 | 企画、制作、集客、フォロー | しやすい | 課題解決の知見を資料化できる |
| 展示会 | 短期 | 準備、当日対応、フォロー | 一部型化しやすい | 対面や実物で価値が伝わる |
| セミナー・ウェビナー | 中期 | 企画、集客、登壇、フォロー | 継続すれば型化しやすい | 専門性を伝える必要がある |
| テレアポ | 短期 | リスト作成、架電、記録 | スクリプト化しやすい | 対象企業が明確 |
| DM | 短期〜中期 | リスト、制作、発送、追客 | しやすい | 限定した企業へ届けたい |
| メール | 短期 | 企画、配信、分析、追客 | しやすい | 既存リードを保有している |
※立ち上がりや必要な体制は、商材、ターゲット、施策の規模によって変わります。
SEO・オウンドメディア
SEOは、見込み顧客が検索するキーワードに対応したコンテンツを制作し、検索エンジンから自社サイトへの流入を増やす手法です。
すでに課題を認識し、解決方法を探している層と接点を持ちやすい点がメリットです。また、公開した記事が継続的に流入を生む資産になる可能性があります。
一方で、成果が出るまでには一定の時間がかかります。記事を制作するだけでなく、問い合わせや資料ダウンロードにつながるCTA（行動喚起）を設計し、定期的に改善する必要があります。
向いている状況
- ターゲットが検索によって情報収集する
- 中長期的な集客基盤をつくりたい
- 顧客の課題に関する知見をコンテンツ化できる
つまずきやすい点
- アクセス数だけを追い、リード獲得につながらない
- 検索意図と自社のターゲットがずれている
- 継続的な制作・改善体制を確保できない
Web広告
Web広告は、検索結果やWebサイト、SNSなどに広告を掲載し、ランディングページや資料ダウンロードページへ誘導する手法です。
検索キーワードに連動して表示するリスティング広告、Webサイトの広告枠に表示するディスプレイ広告、SNS上で配信するSNS広告などがあります。
短期間で配信を始められ、予算や対象者を調整しやすい点がメリットです。一方、配信を止めると流入も止まりやすく、競争の激しい領域では獲得単価が上昇する可能性があります。
向いている状況
- 短期間でリード獲得を始めたい
- ターゲットや訴求の仮説を検証したい
- 広告から誘導できる資料やLPがある
つまずきやすい点
- 広告のクリック数だけを評価してしまう
- LPやフォームに問題があり、流入を獲得につなげられない
- 獲得後のフォローを設計していない
SNS・社員による情報発信
SNSを活用し、自社の知見や事例、イベント情報などを発信する方法です。企業アカウントだけでなく、経営者や社員による発信を通じて見込み顧客との接点をつくる方法もあります。
広告費をかけずに始められ、企業や担当者の考え方を伝えやすい点が特徴です。一方で、継続的な投稿が必要であり、短期間で安定したリード数を確保する用途には向かない場合があります。
向いている状況
- 専門家や社員個人の知見を発信できる
- 潜在層との継続的な接点をつくりたい
- 採用や企業ブランディングにも活用したい
つまずきやすい点
- 投稿自体が目的になり、獲得導線がない
- 担当者個人に運用が依存する
- フォロワー数だけで成果を判断する
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、顧客の課題解決や情報収集に役立つ資料を提供し、ダウンロード時にリード情報を取得する手法です。
ノウハウ、調査レポート、チェックリスト、導入事例、比較ガイドなど、読者の検討段階に応じてさまざまなテーマを制作できます。
一度制作した資料をSEO、Web広告、メール配信、営業活動など複数の施策で活用できる点がメリットです。ただし、資料のテーマと自社サービスの対象がずれていると、ダウンロード数は増えても商談にはつながりません。
向いている状況
- 顧客の課題に関する知見を持っている
- 潜在層や準顕在層と早期に接点を持ちたい
- 複数チャネルで使えるコンテンツを用意したい
つまずきやすい点
- ダウンロード数を優先し、ターゲットが広がりすぎる
- 制作後の集客やフォローが設計されていない
- サービス紹介に偏り、読者にとっての価値が不足する
展示会・イベント出展
展示会や業界イベントへ出展し、来場者と直接会話しながら名刺や連絡先を取得する手法です。
特定の業界やテーマに関心を持つ人が集まるため、オンラインだけでは接点を持ちにくい企業とも出会える可能性があります。製品のデモンストレーションやその場でのヒアリングができる点もメリットです。
一方で、出展しただけで商談につながるわけではありません。来場者の関心度を記録し、イベント後のフォローを設計する必要があります。
向いている状況
- 実物やデモを見せることで価値が伝わりやすい
- ターゲットが集まる専門展示会がある
- 短期間で多くの企業と接点を持ちたい
つまずきやすい点
- 名刺の獲得数だけを成果と考える
- 会話内容や関心度が記録されていない
- フォローが遅れ、相手の関心が薄れる
セミナー・ウェビナー
セミナーやウェビナーは、顧客の課題に関する情報を提供し、申し込み時にリード情報を取得する手法です。
特定のテーマに関心を持つ参加者を集めやすく、参加状況やアンケートを通じて課題や検討度を把握できます。自社の専門性を伝え、信頼を形成しやすい点も特徴です。
ただし、テーマ設定、集客、登壇資料、当日の運営、開催後のフォローまで多くの作業が発生します。開催を継続する場合は、業務を標準化する必要があります。
向いている状況
- 顧客に説明すべき情報が多い
- 専門性や信頼性が購買判断に影響する
- 質疑応答を通じて顧客ニーズを把握したい
つまずきやすい点
- 自社が伝えたい内容を優先し、集客できない
- 参加者をすべて同じ温度感で扱う
- 開催後のコンテンツを再利用していない
テレアポ・電話営業
テレアポは、対象企業のリストを作成し、電話で直接アプローチする手法です。
相手の反応をその場で確認でき、課題やニーズを把握しながら次の提案につなげられます。ターゲット企業が明確な場合や、接点を持ちたい企業数が限られている場合に適しています。
一方、対象企業の選定や事前調査が不十分だと、担当者の工数に対して成果が伸びません。
向いている状況
- 対象とする企業が明確である
- 商材単価が高く、個別対応に工数をかけられる
- 会話を通じてニーズを確認する必要がある
つまずきやすい点
- リストの条件が曖昧
- 担当者ごとに会話内容や成果がばらつく
- 接触履歴や失注理由が蓄積されない
DM（ダイレクトメール）
DMは、対象企業や担当者に郵送物を送り、問い合わせやWebサイトへのアクセスを促す手法です。
メールよりも物理的に目に留まりやすく、送り先を絞れば、特定の企業に合わせたメッセージを届けられます。
印刷・発送費がかかるため、広く送るよりも、ターゲット企業を絞ったうえで活用する方が適しています。
向いている状況
- 接点を持ちたい企業が限定されている
- 郵送物で見せる価値のある資料や招待状がある
- 電話やメールと組み合わせてフォローできる
つまずきやすい点
- 送付後の反応を計測できない
- 宛先や担当部署の精度が低い
- DMだけで施策を完結させてしまう
メールによるアプローチ
対象企業や保有するリストへメールを送り、資料、セミナー、相談などの次の行動を促す手法です。
制作・配信コストを抑えやすく、複数の対象者へ一斉に情報を届けられます。相手の属性や過去の行動に応じて内容を変えることで、反応率の改善も可能です。
ただし、一方的な売り込みを繰り返すと、企業への印象を損なうおそれがあります。
メール施策は、対象によって役割が異なります。新たな見込み顧客との接点づくりはリードジェネレーション、獲得済みリードへの継続的な情報提供は主にリードナーチャリングに当たります。既存リードの再反応は、新規獲得数と分けて集計しましょう。
向いている状況
- 過去に獲得したリードを保有している
- 継続的に提供できるコンテンツがある
- 属性や関心に応じて配信内容を分けられる
つまずきやすい点
- 同じ内容を全員へ一斉配信する
- 開封率だけで成果を判断する
- 配信後の営業対応が決まっていない
BtoBコンサルタント
柴犬先輩
それぞれの施策の強みを理解して、うまく使い分けることが重要だぞ！
リードジェネレーション手法の選び方4ステップ
施策を選ぶ際に、「競合が実施しているから」「今注目されているから」という理由だけで判断するのは適切ではありません。
ターゲットや商材、自社の体制によって、効果的な手法は異なります。次の4ステップで候補を絞りましょう。
ステップ1：ターゲットとペルソナを明確にする
まずは、どのような企業・担当者を獲得したいのかを明確にします。
BtoBの場合は、担当者個人の属性だけでなく、次のような購買に関係する情報を整理することが重要です。
- 対象企業の業種・規模
- 担当者の部署・役職
- 抱えている課題
- 情報収集に使うチャネル
- 商品・サービスの選定基準
- 導入を妨げる要因
例えば、経営層へ直接アプローチしたい場合は、対象企業を絞った展示会やアウトバウンド施策が適している可能性があります。一方、現場担当者が検索によって解決策を探す商材であれば、SEOやホワイトペーパーが候補になります。
ターゲットを明確にすることで、選ぶべき施策や発信する内容を判断しやすくなります。
ステップ2：顧客の検討段階と商材の特性から施策を選ぶ
同じターゲットでも、商品・サービスをまだ知らない層と、具体的に比較している層では、適した施策が異なります。
顧客の検討段階に応じて、次のように施策やコンテンツを使い分けましょう。
| 顧客の検討段階 | 適した施策・コンテンツの例 |
|---|---|
| 課題を明確に認識していない | SNS、潜在的な課題を伝えるSEO記事 |
| 課題を認識し、解決策を探している | ノウハウ記事、ホワイトペーパー、ウェビナー |
| 具体的なサービスを比較している | 導入事例、サービス資料、比較資料 |
| 導入を検討している | 個別相談、問い合わせ、無料トライアル |
さらに、商材の単価や検討期間、説明の難しさも考慮します。高単価で検討期間が長い商材では、資料やセミナーを通じて段階的に理解を深めてもらう設計が必要です。
一方、比較的低単価で内容を理解しやすい商材であれば、Web広告から問い合わせや無料トライアルへ直接誘導する方法も考えられます。
ステップ3：自社の体制で回せる施策数を決める
施策は、実施できるかではなく、継続して改善できるかで判断します。
例えば、SEOを始める場合は記事制作だけでなく、キーワード選定、編集、公開、順位確認、CTA改善などが必要です。ウェビナーも、開催当日だけでなく、テーマ設計、集客、資料作成、フォローまで対応しなければなりません。
少人数のマーケティング組織で複数の施策を同時に始めると、日々の対応に追われ、分析や改善まで手が回らなくなる可能性があります。
施策を決める前に、次の点を確認してください。
- 施策の責任者は誰か
- 毎週・毎月どれくらいの工数を使えるか
- 社内で対応できない業務は何か
- 営業部門に協力してもらえるか
- 制作や運用を外部へ依頼する必要があるか
少人数体制であれば、まずは主力施策を1つ、補助施策を1つ程度に絞る方が、運用を安定させやすいでしょう。
ステップ4：1つを型にしてから次の施策を追加する
施策を増やす前に、既存施策を繰り返し実行できる状態にします。
「型になっている」と判断する目安は、次の3つです。
- 担当者が変わっても同じ手順で実施できる
- 必要なテンプレートやデータが整理されている
- 定期的に確認する指標と改善方法が決まっている
例えば、ウェビナーであれば、企画書、告知文、申し込みページ、当日の進行表、アンケート、開催後のメールなどをテンプレート化します。
運用が安定した後に、ウェビナーの内容をホワイトペーパーやSEO記事へ転用すれば、施策間の連携を保ちながら接点を増やせます。
【自社に合った戦略・体制を設計します】
ここまでの手法を自社にどう組み合わせ、誰が運用するかで判断に迷う場合は、BtoBマーケティング・事業推進を支援するシャコウへご相談ください。戦略から実行体制まで、自社の状況に合わせた設計を支援しています。
リードジェネレーションを支えるMAツールの活用と運用定着
リード数が増えると、表計算ソフトや担当者個人の管理だけでは、顧客情報や対応履歴を把握しにくくなります。
その際に活用されるのが、MA（Marketing Automation：マーケティング活動を管理・効率化する仕組み）ツールです。
ただし、MAツールを導入するだけで、リードジェネレーションが自動化されるわけではありません。導入前に、対象者、コンテンツ、営業への引き渡し条件などを決めておく必要があります。
MAツールでできること・できないこと
MAツールでは、主に次のような業務を効率化できます。
- フォームから取得したリード情報の管理
- メールの一斉配信・条件別配信
- Webサイトの閲覧履歴の記録
- リードの属性や行動に基づくスコアリング
- 営業への通知
- 施策別の成果分析
- CRMやSFAとのデータ連携
一方で、ツールだけでは次のことを決められません。
- 誰をターゲットにするか
- どの課題に対して何を伝えるか
- どのリードを営業へ引き渡すか
- どの指標を改善すべきか
- 誰が運用責任を持つか
MAツールは、設計した業務を効率よく実行するための仕組みです。業務設計そのものを代替するものではありません。
ツールを入れても属人化が続く3つの原因
MAツールを導入しても、次のような状態では属人化を解消できません。
・運用ルールが決まっていない
データの入力方法、リードの区分、営業への引き渡し条件などが担当者の判断に任されていると、情報の品質がばらつきます。
・設定の意図が記録されていない
メールの配信条件やスコアリングの設定理由が残っていない場合、担当者が変わったときに修正できません。
・分析と改善の担当が不明確
配信やデータ登録はできても、誰が結果を確認し、次の施策へ反映するのかが決まっていないケースがあります。ツールが「データをためるだけの場所」になりかねません。
導入後に運用を定着させる手順
ツールの導入後は、次の流れで運用を定着させます。
- 管理するデータと入力ルールを決める
- 配信・スコアリング・営業連携の手順を決める
- 担当者と確認頻度を決める
- マニュアルと判断基準を更新する
最初から複雑なシナリオを作る必要はありません。まずは、リード情報の一元管理や基本的なメール配信など、利用頻度の高い業務から始めます。
運用で得られた課題に応じて機能を追加する方が、現場へ定着しやすくなります。
リードジェネレーションを成功させる3つのポイント
リードジェネレーションを成功させるには、獲得数だけでなく、限られた体制で継続できるか、商談につながっているかまで管理することが重要です。
実施する施策を絞り、運用を型化する
少人数の組織が複数の施策を同時に始めると、実行に追われ、分析や改善まで手が回らなくなります。まずは自社のターゲットや商材と相性がよく、現在の体制で継続できる施策に絞りましょう。
施策を決めたら、業務を工程ごとに分け、手順・判断基準・テンプレート・確認する指標を整理します。担当者が変わっても同じ流れで実行できる状態をつくってから、次の施策を追加することが大切です。
リードの質と量を共通の基準で管理する
リードジェネレーションでは、獲得数を増やす「量」と、商談につながる可能性を高める「質」の両方を管理する必要があります。
立ち上げ期は、施策を検証できるだけのリード数を確保し、一定のデータが集まったら有効リード率や商談化率を確認します。また、企業規模、担当者の役職、導入時期など、何を「質の高いリード」とするかをマーケティング部門と営業部門で統一しましょう。
リード獲得から商談までの数値を可視化する
施策の成果を判断するには、リード獲得数だけでなく、その後の商談や受注まで追う必要があります。
「流入・接点→リード獲得→有効リードの判定→営業への引き渡し→商談→受注」という流れに沿って、各工程の数値を確認しましょう。
例えば、リード数は多いのに有効リード率が低い場合は、ターゲットや訴求が広すぎる可能性があります。営業への引き渡し数に対して商談数が少ない場合は、引き渡し条件やフォローのタイミングを見直す必要があります。
また、マーケティング部門と営業部門で、次の内容を共有することも重要です。
- 有効なリードと判断する条件
- 営業へ引き渡すタイミング
- 営業が接触した結果
- 商談につながったリードの特徴
- 商談化しなかった理由
営業から得た情報をマーケティング施策へ反映することで、獲得するリードの質や引き渡し条件を継続的に改善できます。
リードジェネレーションのよくある課題と解決策3選
リードジェネレーションでは、「リードの質が低い」「獲得数が増えない」「商談につながらない」といった課題が起こりがちです。ここでは、代表的な3つの課題について、考えられる原因と解決策を解説します。
リードの質が低い｜ターゲットと獲得条件を見直す
リード数を確保できていても、対象外の企業や検討度の低い人が多ければ、営業の負担が増えるだけで商談にはつながりません。
まずは、獲得したい企業の業種・規模、担当者の部署・役職、抱えている課題などを見直しましょう。そのうえで、ターゲットの関心に合ったコンテンツや訴求へ改善します。
また、何を有効なリードとするかを営業部門と共有し、企業属性や行動情報をもとに優先順位を付けることも重要です。
リード獲得数が伸びない｜流入数とCV率を分けて確認する
リード獲得数が伸びない場合は、WebサイトやLPへの流入が少ないのか、流入はあるものの資料請求や問い合わせにつながっていないのかを切り分けます。
流入が少なければ、SEO、Web広告、SNS、ウェビナーなど、集客チャネルの見直しが必要です。一方、流入に対してリード獲得が少ない場合は、CTAの文言や配置、入力フォームの項目数、提供するコンテンツの内容を改善します。
特に、情報収集段階のユーザーに、いきなり問い合わせを求めても行動につながりにくい場合があります。資料ダウンロードやセミナー申し込みなど、顧客の検討段階に合ったCTAを用意しましょう。
施策ごとの流入数とCV率を確認することで、集客を増やすべきか、獲得導線を改善すべきかを判断できます。
商談につながらない｜営業への引き渡し条件を見直す
リードを獲得できても商談につながらない場合は、顧客の検討度が十分に高まっていない段階で営業へ引き渡している可能性があります。
資料の閲覧状況やメールへの反応、問い合わせ内容などを確認し、営業が接触する条件やタイミングを見直しましょう。まだ検討度が低いリードには、メールやセミナーを通じて継続的に情報を提供します。
また、営業が接触した結果をマーケティング部門へ共有し、商談につながったリードの特徴や、商談化しなかった理由を施策へ反映することも重要です。
リードジェネレーションは内製？外注？実行体制の選び方
リードジェネレーションを継続する体制には、大きく分けて内製、外部委託、伴走支援の3つがあります。
それぞれに向き不向きがあり、一概にどれが優れているとは言えません。
| 体制 | 向いている状況 | 社内に残りやすいもの | 失いやすいもの・注意点 |
|---|---|---|---|
| 内製 | 人材と時間を確保できる | 実務経験、判断力、顧客理解 | 立ち上げ速度、専門性 |
| 外部委託 | 早く実行力を確保したい | 成果物、実績データ | 判断基準、制作過程の知見 |
| 伴走支援 | 実行と内製化を並行したい | 手順、判断基準、実務経験 | 役割分担が曖昧だと依存が残る |
内製が向いているケース
内製は、社内に担当者と専門知識があり、中長期的に運用する余力を確保できる企業に向いています。
顧客や商材への理解を施策へ反映しやすく、運用を通じた知見が社内に蓄積される点がメリットです。
一方、担当者が少ない場合は、施策の実行だけで手いっぱいになり、分析や改善が後回しになることがあります。また、特定の担当者にノウハウが集中すると、内製していても属人化は解消されません。
内製する場合も、業務手順、判断基準、データの保存場所を共通化する必要があります。
外部委託が向いているケース
外部委託は、社内に専門人材がいない場合や、短期間で施策を開始したい場合に向いています。
SEO記事やホワイトペーパーの制作、広告運用、ウェビナー運営など、特定の業務を切り出すことで、社内の負担を減らせます。
ただし、成果物の納品だけで契約が完了すると、なぜその企画や判断になったのかが社内に残らない可能性があります。
外部委託を利用する際は、次の内容を確認しましょう。
- 依頼する業務の範囲
- 社内で判断する内容
- データや制作物の管理方法
- レポートの内容
- 改善提案の有無
- 契約終了時の引き継ぎ方法
伴走支援が向いているケース
伴走支援は、外部の実行力を活用しながら、将来的な内製化や社内のスキル向上も進めたい企業に向いています。
外部へ業務を任せきるのではなく、社内担当者と外部パートナーが一緒に施策を設計・実行し、その過程で手順や判断基準を共有します。
ノウハウを引き継ぐためには、次の条件が必要です。
- 成果物だけでなく、判断の背景を共有する
- 社内担当者も定例や振り返りに参加する
- テンプレートやマニュアルの所有権を明確にする
- データを自社で閲覧・管理できる状態にする
- 将来的な役割移管の計画を決める
ただし、「伴走支援」と表現されていても、実際の支援範囲はサービスによって異なります。定例会の有無だけで判断せず、誰が実務を担い、何が自社に残るのかを確認しましょう。
内製化を目指しながら、現時点の実行力も確保したい場合は、SaaS・BPO・コンサルを組み合わせたシャコウのような伴走型支援も選択肢になります。
シャコウでは、BtoB事業推進に必要な戦略設計から施策の実行、データ管理、改善までを一体で支援します。施策を外部へ任せきりにするのではなく、自社に手順や判断基準を残しながら運用したい場合は、ぜひご相談ください。
リードジェネレーションに関するよくある質問
Q. リードと顧客の違いは何ですか？
A. リードは、連絡先が判明し、自社から接触できる状態にある見込み顧客です。一方、顧客は商品・サービスを購入し、すでに取引が成立している相手を指します。リードを獲得した後、育成や選別、商談などの工程を経て顧客になります。
Q. リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは何ですか？
A. リードジェネレーションは見込み顧客を獲得する活動、リードナーチャリングは獲得した見込み顧客との関係を深め、商談につなげる活動です。両方を組み合わせることで成果が高まりやすくなります。
Q. リードナーチャリングとリードクオリフィケーションはどちらが先ですか？
A. 基本的には、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客をナーチャリングによって育成し、その反応をもとにクオリフィケーションを行います。
ただし、育成と選別が完全に分かれているわけではありません。メールへの反応やWebサイト上の行動を確認しながら、継続的に優先順位を見直します。
Q. リードジェネレーションで成果が出やすい施策は何ですか？
A. SEO、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナーなどが代表的です。自社のターゲットや検討フェーズに合わせて施策を組み合わせることが重要です。
Q. リード数が増えても商談につながらないのはなぜですか？
A. ターゲット設定やリードの質、ナーチャリング不足などが原因として考えられます。リード獲得だけでなく、商談化まで見据えた設計が必要です。
Q. リードジェネレーションではどのKPIを追うべきですか？
A. リード数だけでなく、CV率、CPA、MQL数、商談化率、受注率など、受注につながる指標まで確認することが重要です。
Q. リードジェネレーションは営業部門とも連携すべきですか？
A. はい。マーケティングと営業でリードの定義や引き渡し基準を共有することで、商談化率や受注率の向上につながります。
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新卒BtoBマーケター
白ポメちゃん
リードジェネレーションの役割や意味はわかりました！でも・・・具体的には何をすればいいの？？