ホワイトペーパーの作り方9ステップ！ダウンロードに繋げるコツをBtoBマーケのプロが解説

ホワイトペーパーは、BtoB企業が新規顧客を獲得するために非常に重要なツールであり、ホワイトペーパーを活用してマーケティング活動を行うことを「ホワイトペーパーマーケティング」と言います。

自社でもホワイトペーパーを作成してみたいけれど「作成の手順がわからない」「テーマの決め方がわからない」など、お悩みの方は多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、上手なテーマの選び方や作成方法について解説いたします。また、ホワイトペーパーを成果に繋げるためのコツも解説されているので、自社のマーケティングにホワイトペーパーを活用したい方は、ぜひ参考にしてください。

ホワイトペーパーとは？作成する目的も解説

ホワイトペーパーとは、主にBtoBの分野で活用されているサービス紹介資料を指します。
本章では、ホワイトペーパーの意味、ホワイトペーパーを作成する目的と効果について具体的に解説していきます。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、主にBtoBの分野で活用されているサービス資料であり、読者が欲しい情報の提供や、抱えている課題の解決のために作成される資料を指します。Web上にお役立ち情報としてホワイトペーパーを掲載し、企業名・氏名・メールアドレスなどの顧客情報を入力した上でダウンロードしてもらう仕組みです。

営業資料・サービス資料とは異なり、自社の「売り込み感」や「広告感」を抑えられ、より多くの人に目を通してもらいやすいのが特徴です。そのため、ホワイトペーパーはリード獲得を最大化できるマーケティング手法として注目を浴びています。

ホワイトペーパーがBtoBにおいて重要である理由について理解を深めたい方は、こちらの記事もご一読ください。

ホワイトペーパーとは？効果や作り方、リード獲得につながるダウンロード数を稼ぐコツも紹介

ホワイトペーパーを作成する目的

ホワイトペーパーを作成するにあたって、最も重要なことは「何のために、誰に向けて作成するのか」という目的の設定です。

目的が曖昧なまま作成してしまうと、ターゲットの欲しい情報と企画テーマのミスマッチが起き、そもそもダウンロードされなかったり、問い合わせにつながらなかったりと、期待する効果を得られません。

ホワイトペーパーマーケティングにおいて期待できる効果は主に5つです。

• 新規リード（顧客情報）の獲得
• リードの育成（ナーチャリング）
• 顧客満足度の向上
• クロージング（受注確度の向上）
• ブランディング

ホワイトペーパーをダウンロードするために顧客情報が入力されることで、企業は新規顧客の情報を獲得できます。また、見込み顧客に対して有益な情報を提供することで、購買意欲を高めることが可能です。さらに、業界の動向やノウハウについてのホワイトペーパーを提供することで、企業の持つ専門性の高さをアピールできます。

それぞれの効果を理解したうえで、自社の目的に合ったホワイトペーパーを作成していきましょう。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには種類があり、それぞれのターゲットとなる層や特徴を理解しておくことで、自社に適したホワイトペーパーを作ることができます。

【事前準備編】ホワイトペーパーの作り方5ステップ

ここでは、ホワイトペーパーの作成手順について解説します。効果的なホワイトペーパーを作成するには、最初の戦略設計と企画が重要です。しっかりと事前準備を行うことで、制作がスムーズに進むだけでなく、効果の出るホワイトペーパーが完成します。

目的を決定する

最初に、ホワイトペーパーを作る目的を決定します。目的によって、ターゲットやホワイトペーパーを読んだ顧客に期待するアクション（ゴール）、テーマ・内容が変わります。

作成の目的は主に以下の3つです。

• 新規顧客情報の獲得
• リード育成
• クロージング

これらのうち、何を達成したいのかを明確にした上で、作成を進めましょう。

ターゲットを設定する

はじめに、想定読者となるペルソナを設定します。ターゲットはできるだけ具体的に設定することが重要です。例えば、人事部員向けのホワイトペーパーを制作する場合、ターゲットが人事部に新たに配属された新人部員なのか、人事部長なのかで内容が変わります。

ターゲット設定する際には、既存顧客や今までの受注実績から、自社の商品・サービスに興味を持ちやすい顧客層を分析し、参考にすると良いでしょう。

ホワイトペーパーの種類とテーマを考える

ホワイトペーパーのターゲットの状態は「顕在層」「準顕在層」「潜在層」の3つの中のどれかです。基本的には目的が決まればアプローチすべき層も自ずと決まってきます。このターゲットの状態に合わせて適したホワイトペーパーの種類を選びましょう。

例えば、顕在層のユーザーは自社のサービスを認知しているため、事例紹介やサービス資料でアプローチするのが適切です。潜在層は、自社のサービスを認知していないため、入門ガイドや用語集でアプローチをするのがいいでしょう。

次に、ホワイトペーパーの核となるテーマを決定します。ホワイトペーパーのユーザーは、自身が知りたい情報を求めてダウンロードする場合がほとんどです。そのため、ターゲット設計で抽出した悩みを解決できる内容や関心のある内容を含めたテーマに設定しましょう。

ただ、テーマ案を出すのはなかなか難しいものです。そのような場合は、既存顧客へのアンケートやヒアリングを実施し、実際の生の声・ニーズを聞くのも1つの手です。

ゴールを設定する

「問い合わせ」「資料請求」など、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客が次のアクションを行えるようにゴールを設定しておく必要があります。これは、「作成の目的」によって何をゴールにするかは異なります。

設定するゴールの例：

• サービスへの問い合わせフォーム
• 電話番号 ・資料請求フォーム
• 商品 ・無料トライアル申請フォーム

このようなゴールを設定しておくことで、ホワイトペーパーを読んだ顧客がスムーズに次のアクションを起こし、企業としての目的が達成しやすくなります。

全体のストーリーを決める

ホワイトペーパーを読んだターゲットが、ゴールに辿り着くまでのストーリーを設計しましょう。例えば課題解決型のホワイトペーパーの場合、基本的には以下の流れで進みます。

1. ターゲットが抱える課題を提示
2. 課題の解決策を提示
3. サービス・商品の紹介

上記の流れを意識して、ユーザーがホワイトペーパーを読み進めるたびにどのような心理状況になるのかを具体的に設計しておきましょう。

【制作編】ホワイトペーパーの作り方4ステップ

構成を作成する

課題解決型のホワイトペーパーの場合、基本的に以下の流れで構成されます。

1. 表紙
2. 目次
3. 内容
4. サービス・商品紹介
5. 問い合わせ先

3の内容に関しては、事前準備で設計したストーリーに沿って作成しましょう。

最適な全体のページ数はホワイトペーパーの種類によって異なりますが、課題解決型の場合だと10P〜15Pほどがおすすめです。ユーザーが離脱することなく集中して読み進められるページ数に設定しましょう。

コンテンツ配置を考える

1ページの中に何の情報をどのように配置するのかを決定します。文章・図解・イラストなどをどのように配置するのか、大まかな配置案であるラフを作成しましょう。特にライティングとデザインを担当する人が異なる場合は、ラフを制作しておくことで、スムーズな連携と制作が可能です。

■ラフの例（ライティング済み）

ライティングを行う

作成したラフに合わせてライティングや図解の作成を行います。ホワイトペーパーの場合、ユーザーに読んでもらえるようできるだけ文章を減らし、イラストや図解で視覚的に解説するのがポイントです。以下のライティングのコツを参考にしてください。

• キャッチーなタイトル・見出しを設定する
• 文章は簡潔に書く
• 誰にでも伝わるような表現を使用する
• 結論ファーストで伝える
• イラスト・図・写真を盛り込む

デザインを行う

最後にデザインを施します。デザインや表記に一貫性を持たせることで、企業やサービスの持つ世界観・イメージをユーザーにアピールできます。自社のイメージやターゲット層、扱うサービスなどに応じて、適したデザインを設定しましょう。

ホワイトペーパーの作成のステップは以下の資料でも詳しく解説しています。ぜひダウンロードの上、合わせてご確認ください。

資料のダウンロードはこちら

成果につながるホワイトペーパーを作成する4つのコツ

ここでは、ホワイトペーパーのライティング作業における4つのコツを解説していきます。「魅力的なタイトル設定」や「結論ファースト」などコツを意識して、成果につながるホワイトペーパーを作成しましょう。

ダウンロードされやすいタイトル設定

読者の興味を引く、魅力的でキャッチーなタイトルを設定しましょう。ホワイトペーパーは、ダウンロードされるまでその内容がわかりません。「〇〇（ターゲット）のための〜」「〇〇入門書」「〇〇のポイント」といったフレーズクォ用いたり、数字を効果的につかったりすることで興味を引くことができます。

例：
「ウェビナーで成果を出すには？ 商談に繋がるウェビナー設計の8つのポイント」
「BtoB コンテンツマーケティング 完全入門書 〜なぜ企業担当者は結果を出せないのか〜」

結論を先に明記する

ホワイトペーパーを作成する際には、必ず最初に結論を明確に述べることが重要です。通常の文章構造である起承転結のように、結論が最後まで分からないと、途中で読者が興味を失い離脱してしまう可能性があるからです。そのため、ホワイトペーパーの内容構成は「結論→根拠の展開→自社サービスの紹介」が最も効果的です。

数値データを用いて説得力のある内容にする

ブログやメルマガなどに比べ、ホワイトペーパーにはより専門的な情報が求められるため、根拠となる数値データを活用することが重要です。これにより、説得力のある内容を提供し、読者の満足度を高めることができます。ホワイトペーパーの内容に満足してもらうことで、次のアクションにつながりやすくなります。

例：
・BtoB企業の担当者1,000人に行ったアンケートの結果
・7割以上がホワイトペーパーマーケティングを有効と回答するも、その半数以上が活用できていない
・製品導入後、3ヶ月で160%アップ

専門用語はペルソナの理解度に合わせる

ホワイトペーパーを作成する際には、ペルソナの理解できる範囲で専門用語を使用しましょう。専門用語を過度に使用すると、読者が理解できずに興味を失い、途中で離脱してしまう可能性があります。わかりやすい言葉を使うことで、読者が安心して情報を吸収し、次の行動に踏み出しやすくなります。

ホワイトペーパーの事例やサンプルについては以下の記事で解説しています。ホワイトペーパーの事例を見てみたいという方はぜひ合わせてご覧ください。

【種類別】ホワイトペーパーの事例・サンプル7選！成果につながる作り方のポイントも解説

ホワイトペーパー制作に不安があるならアウトソーシング（外注）がおすすめ

ホワイトペーパーで成果を出すためには、目的やターゲットを踏まえた企画とストーリー作り、読者を惹きつける文章やデザインなど、さまざまな点に注意して制作する必要があります。

以下のようなお悩みがある場合は、アウトソーシング（外注）の検討がおすすめです。

• 時間と人員に余裕がない
• 成果の出るホワイトペーパーを制作できる自信がない
• ノウハウが足りない
• ライティングやデザインができる人がいない

ノウハウを持った企業にアウトソーシングすることで、ターゲットとする読者が必要とするホワイトペーパーを効率的に制作できます。より多くのリードを獲得できるホワイトペーパー制作には、アウトソーシングの活用が効果的です。

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• 読み手に伝わりやすいライティング・デザイン

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