ホワイトペーパーとは、主にBtoBの領域で良質なリードを獲得するのに効果的な、Webマーケティング施策の一つです。

ホワイトペーパーを活用してマーケティングをしたいが、「具体的にどういう効果があるのか?」「作成手順がわからない」という方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、ホワイトペーパーのメリットや、作成手順、ホワイトペーパー制作から商談につなげるまでの流れについて解説いたします。

シャコウでは、「ホワイトペーパー制作完全ガイド:BtoBマーケティングに有効なホワイトペーパーの作り方 11STEP」を公開しています。ホワイトペーパー制作のより細かいノウハウを知りたい方はぜひダウンロードしてみてください。

ホワイトペーパーは、リード獲得において重要なマーケティング施策

ホワイトペーパーとは、読者が欲しい情報の提供や、抱えている課題の解決のために作成される資料を指します。

お役立ち情報としてWeb上に掲載し、閲覧希望者が企業名・氏名・メールアドレスなどを入力してもらうことで資料をダウンロードできるようになります。企業側は他のマーケティング施策より効果的にリードを獲得できることから、近年はホワイトペーパーを活用する企業が増加しています。

ホワイトペーパーの目的は、読者の課題解決や情報提供です。営業資料と異なり、商品・サービスの詳細やメリットを知ってもらうのが目的ではありません。ホワイトペーパーは、営業資料と目的が異なるので、自社の「売り込み感」や「広告感」を抑えられ、より多くの人に目を通してもらいやすいのが特徴です。

ホワイトペーパーの3つの効果

ホワイトペーパーは以下のような3つの使い方が可能です。

1.新規リード(顧客情報)の獲得

最も一般的な使われ方として、企業がホワイトペーパーをダウンロードした新規リード(見込み顧客の情報)を獲得できるという使い方があります。

昨今のデジタル化により、BtoBにおける顧客の購買プロセスは変化し、顧客が商談に至るまでに積極的に情報収集を行うようになっています。商談化までに顧客の意思決定は57%も完了しているというデータもあり、顧客の購買プロセスの中で、ホワイトペーパーは有効な情報収集手段の1つとして活用されているのです。

2.リードの育成(ナーチャリング)

次にナーチャリングでの活用も可能です。ホワイトペーパーで顧客の役に立つ情報を提供しながら、顧客との関係強化が図れます。その結果、商談に繋がるきっかけを作りやすくなり、受注確率の向上に寄与します。リードタイムの長いBtoBの場合、定期的に顧客接点を持つことが重要であり、再度接点を持つきっかけとしてもホワイトペーパーは効果的です。

3.クロージング(受注確度の向上)

そして最後に、フィールドセールスの受注率改善の点でもホワイトペーパーは有効です。自社サービスの導入を検討中の顧客との面談時に、営業サポートツールとして活用し、受注確度を上げるのに役立ちます。

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパーは企業側・顧客側のそれぞれでメリットがあります。

企業側の3つのメリット

1.アクセスのハードルが低いため、コンバージョン数を最大化できる

ホワイトペーパーは、簡単な個人情報を記入してダウンロードするだけなので、顧客にとってハードルが低いです。そのため、より多くの方に利用してもらうことが可能です。

2.低コストで顧客情報を獲得できる

以下の表では、マーケティング施策を「コスト(顧客獲得単価)」と「商談スピード」で分類しています。

商談スピードが早いのは「問い合わせ」「資料請求」ですが、母数が少なく顧客にとってハードルが高いので量が取りづらくCPAも高いというデメリットがあります。一方、「ホワイトペーパー」はハードルを下げたコンバージョン地点のため、CPAも低くなる傾向が多く、低CPAでのリード獲得を実現できます。

3.活用方法が多く、資産性が高い

ホワイトペーパーは本来の使い方以外にも、広告配信、 ハウスリストに対してメルマガ配信をして熱量感知をしていくことにも使えます。また、セミナーをする際の登壇資料として活用することも可能です。ホワイトペーパーを1つ作っておくだけで、
色々なマーケティング施策に展開できるというメリットがあります。

顧客側のメリット

また、ホワイトペーパーは読み手側にも以下のようなメリットがあります。

1.質のいい情報を取得
検索して出てくるような記事とは違い、専門性の高い内容が書かれているため、質のいい情報を得ることができます。

2.いつでもどこでも情報にアクセス可能
イベントやセミナーのように時間や場所の制約が発生しないため、自分の好きなタイミングで情報にアクセスできます。

3.情報収集の時間短縮
テーマに対しての情報がまとまっているため、自分で検索をかけながら正解に辿り着くまでの手間が省けます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、目的別で大きく3つに分類できます。

1.課題解決型

ターゲットの課題について解決策を提示した後、自社サービスの特徴や機能を紹介します。課題解決を通しじた自然な流れで自社サービスへの興味喚起が可能になります。

また、営業資料として活用したり、ダウンロードしたユーザーにセミナーの案内やメルマガを配信をして関係強化を図ることも可能です。

例:BtoBマーケティングに有効なホワイトペーパーの作り方

実際の資料のDLはこちらから

2.事例紹介型

事例紹介型ホワイトペーパーでは、自社サービスを導入した顧客の事例を紹介します。実際に自社サービスを導入している顧客が、導入前の状態から、どのように課題を解決したのかという説明が主な内容です。

具体的な事例を見たいユーザーがダウンロードするため、自社サービスの導入を検討中の受注確度が高い顧客情報が取得できます。

作成の際には、顧客のインタビューや数値データなどを盛り込むことで、サービスの信頼性と読者の購買意欲を高める効果をもたらします。導入後のイメージがしやすくなることで、受注確度の向上にも役立ちます。

3.調査・レポート型

特定の業界に関する専門的な調査を実施し、結果や分析を提供します。業界のトレンドやアンケート結果などのデータや統計を提供することで、業界に関心のある顧客にダウンロードしてもらいやすいです。

例:BtoB企業担当者100人に聞いた ホワイトペーパーマーケティング実態調査

実際の資料のDLはこちらから

ホワイトペーパーの作成手順

ここからは、ホワイトペーパーの作成手順について解説していきます。ホワイトペーパーの作成では、「顧客が求めているものを言語化できるか」が成果に直結します。そのため、まずは企画の段階が重要です。

1.作成の目的を決める

はじめに「なぜ作成するのか」企業としての目的を決めます。

目的によって、ホワイトペーパーを読んだ顧客に期待するアクションが変わり、内容も変わります。作成の目的が「新規顧客情報の獲得」「リード育成」「クロージング」のうち、どれなのかを明確にした上で、作成に臨みましょう。

2.定量データ、定性データをもとにターゲットを設定

ホワイトペーパーの読者となるターゲットを設定します。

  1. 既存顧客の定量的なデータを元に、ターゲットの特徴を具体化する
  2. 担当営業者へのヒアリングで「なぜ受注できたのか」「なぜ自社を選んでくれたのか」を確認する
  3. ユーザーテスト・アンケートで顧客の具体的な言動や感情などの定性的なデータを確認する

ターゲットの設定では、人物像として具体的に想定することでユーザーとしての悩みや課題が具体的になり、その結果、ユーザーの求める情報とホワイトペーパーとの一致率が上がります。

3.テーマとストーリーを決める

自社の目的と、読者の解決したい課題や悩みを軸に、最も効果的なテーマを考えます。顧客は、自身が知りたい情報を求めてホワイトペーパーをダウンロードするため、ホワイトペーパーは、ターゲット設定で想定した悩みを解決できる内容や、顧客の関心のある内容を含めたテーマに設定しましょう。

ストーリー設定では、読者がホワイトペーパーを読みながら、自社サービスを導入した場合の変化を疑似体験できるようなストーリーを描くことがポイントです。自社の宣伝が強すぎたり、サービス紹介ページが多かったりすると、ユーザーに不信感を持たれる要因になるので注意が必要です。

4.内容の作成、ライティング

ホワイトペーパーのライティングで気をつけるべきポイントは、以下の通りです。

キャッチーなタイトル

ホワイトペーパーはダウンロードされるまで内容がわからないため、ダウンロードされやすいタイトルが重要です。「誰に向けた」「何の情報なのか」が一目でわかるように設定しましょう。

結論は必ず前半に書く

結論を最後にすると、途中で離脱されて結論までたどりつかない場合があります。構成は「問題提起→結論・要約→根拠の展開→自社サービス紹介」がベストです。

誰にでもわかりやすいように書く

専門用語はターゲットが理解度できる範囲で使用しましょう。「わからない」は途中離脱の原因になります。

具体的な数字、グラフや図を用いる

具体的な数字を書くことで、印象に残り説得力のある内容になります。グラフや図を用いてわかりやすく、最後まで飽きさせない工夫をしましょう。

デザインの設定

文字のフォントや色、表記ルールを統一させること で、その企業やサービスの持つ世界観・イメージをユーザーにアピールできます。自社のイメージやターゲット層、扱うサービスなどに応じて、適したデザインを設定しましょう。

各ページにおいて、文章・イラスト・図解のコンテンツをどこに配置するのかを決定する必要があるのですが、このページ配置を「ラフ」を呼びます。ラフを作成しておくこと で、ライティング時にスムーズな制作が可能です。

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ホワイトペーパー作成後、商談を獲得するためには

ホワイトペーパーは、商談までの「CV(コンバージョン)地点」に過ぎません。なので、作成して終わるのではなく、ダウンロードしてくれた顧客を商談につなげるための営業活動が必要不可欠です。この章では、獲得した顧客を商談につなげるコツを解説いたします。

ホワイトペーパーは「営業とセット」で考える

まず、見込み顧客の情報を獲得できた際には、インサイドセールスでの架電が重要です。

「コールが5分後か10分後かで4倍も差が出る」というデータがあるので、リードの獲得から商談につなげるためには「素早いセールス対応」が非常に重要だと言えます。

ホワイトペーパーをダウンロードする顧客は情報収集目的が多いため、企業側からの商談依頼が重要です。

自社で難しい場合にはホワイトペーパーの制作代行も検討

ホワイトペーパーの制作は、ディレクター・ライター・デザイナーとしての作業が必要であり、工数もかかります。そのため、自社での制作が難しい場合は制作代行に頼むのも効率的です。

シャコウでは、ホワイトペーパー1本からの制作も可能です。ぜひお気軽にお問合せください。

ホワイトペーパー制作サービスに関してはこちら

ホワイトペーパーマーケティングを丸ごと外注「90秒ホワイトペーパー」

また、シャコウの「90秒ホワイトペーパー」では、ホワイトペーパー制作から商談化に至るまでの以下の全ての業務の丸投げもできます。

  1. ホワイトペーパーの企画・制作
  2. ホワイトペーパーへの集客代行
  3. ダウンロードページの作成
  4. ダウンロードされた後「90秒以内のコール」で商談を獲得

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ホワイトペーパーを起点に低単価で、リード・商談獲得ができるように支援いたします。ぜひお気軽にご相談ください。

まとめ

本記事では、ホワイトペーパーの種類や制作方法、マーケティングでのリード獲得施策としての使い方などをまとめました。ホワイトペーパーの基礎知識を身につけて、質の高いホワイトペーパーを制作しましょう。

シャコウ社では、BtoBマーケティング・セールスのプロとして「リード獲得」「商談化率改善」「受注率改善」の悩みに対してベストマッチなソリューションを提供します。ぜひお気軽にご相談ください。

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