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ホワイトペーパーとは、主にBtoBの領域で良質なリードを獲得するのに効果的な、Webマーケティング施策の一つです。
ホワイトペーパーを活用してマーケティングをしたいが、「そもそもホワイトペーパーって何？」「どうやって作成すればよいか分からない」という方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、ホワイトペーパーとはどのような資料なのか、その効果や作成手順、ダウンロード数を稼ぐコツなどについても詳しく解説いたします。
シャコウでは、「ホワイトペーパー制作完全ガイド：BtoBマーケティングに有効なホワイトペーパーの作り方 11STEP」を公開しています。
ホワイトペーパー制作のより細かいノウハウを知りたい方はぜひダウンロードしてみてください。
ホワイトペーパーとは、課題解決のために作成される資料
ホワイトペーパーとは、読者が欲しい情報の提供や、抱えている課題の解決のために作成される資料を指します。
お役立ち情報としてWeb上に掲載し、閲覧希望者が企業名・氏名・メールアドレスなどを入力してもらうことで資料をダウンロードできるようになります。企業側は他のマーケティング施策より効果的にリードを獲得できることから、近年はホワイトペーパーを活用する企業が増加しています。
ホワイトペーパーの目的は、読者の課題解決や情報提供です。営業資料と異なり、商品・サービスの詳細やメリットを知ってもらうのが目的ではありません。ホワイトペーパーは、営業資料と目的が異なるので、自社の「売り込み感」や「広告感」を抑えられ、より多くの人に目を通してもらいやすいのが特徴です。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーの効果は、BtoBマーケティングのプロセスにおけるあらゆるフェーズで効果的な資料です。具体的な効果には、主に下記の3つがあります。
- 新規リード（顧客情報）の獲得
- リードの育成（ナーチャリング）
- クロージング（受注確度の向上）
「リード獲得」「リード育成」「クロージング」はどれもBtoBマーケティングにおいて非常に重要なプロセスです。どのプロセスにおいても効果を発揮するホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいて必須コンテンツといえます。
新規リード（顧客情報）の獲得
最も一般的な使われ方として、企業がホワイトペーパーをダウンロードした新規リード（見込み顧客の情報）を獲得できるという使い方があります。
昨今のデジタル化により、BtoBにおける顧客の購買プロセスは変化し、顧客が商談に至るまでに積極的に情報収集を行うようになっています。商談化までに顧客の意思決定は57%も完了しているというデータもあり、顧客の購買プロセスの中で、ホワイトペーパーは有効な情報収集手段の1つとして活用されているのです。
リードの育成（ナーチャリング）
次にナーチャリングでの活用も可能です。ホワイトペーパーで顧客の役に立つ情報を提供しながら、顧客との関係強化が図れます。その結果、商談に繋がるきっかけを作りやすくなり、受注確率の向上に寄与します。リードタイムの長いBtoBの場合、定期的に顧客接点を持つことが重要であり、再度接点を持つきっかけとしてもホワイトペーパーは効果的です。
クロージング（受注確度の向上）
そして最後に、フィールドセールスの受注率改善の点でもホワイトペーパーは有効です。自社サービスの導入を検討中の顧客との面談時に、営業サポートツールとして活用し、受注確度を上げるのに役立ちます。
サービス資料との違い
ホワイトペーパーとサービス資料は同じように見えますが、役割や内容に違いがあります。
ホワイトペーパーは、自社サービス認知前の潜在層や見込み顧客の育成を目的に作成されるものです。特定の問題や課題に対する解決策や、ある調査結果などの情報を提供するものです。
サービス資料は、自社の製品やサービスを認知し検討している見込み顧客向けに、購入の促進を目的に作成するものです。製品やサービスの機能説明や導入事例、価格、サポート内容などを中心にまとめます。
ホワイトペーパーは、サービス資料よりも幅広い層に向けた情報提供資料というイメージとなります。
ホワイトペーパーには7種類ある
ホワイトペーパーの種類は、主に下記の7種類に分かれます。
- 課題提示・解決
- 業界解説
- 導入事例集
- 業界調査・レポート
- 製品・サービス比較・紹介
- ウェビナーの登壇資料
- お役立ちツールの紹介・配布
各ホワイトペーパーごとに、ターゲットや作成難易度は異なります。
課題提示・解決
課題提示・解決のホワイトペーパーは、ターゲットの課題について解決策を提示した後、自社サービスの特徴や機能を紹介するものです。課題解決を通した自然な流れで自社サービスへの興味喚起が可能になります。
また、営業資料として活用したり、ダウンロードしたユーザーにセミナーの案内やメルマガを配信をして関係強化を図ることも可能です。
ターゲット
課題提示・解決のホワイトペーパーは、特定の課題に直面しているビジネスパーソンや意思決定者に向いています。
例えば、新しい技術の導入や業務プロセスの改善を検討している企業に対して有益な情報を提供できるでしょう。
例：BtoBマーケティングに有効なホワイトペーパーの作り方
業界解説
業界解説型のホワイトペーパーは、特定の業界に関する最新のトレンドなどの情報を提供するものです。業界の現状把握や、今後の展望予測などが主な内容となります。
業界全体という幅広いテーマとなるため、扱うデータや参考資料も多くなりやすいです。そのため、作成コストがかかりやすいホワイトペーパーといえます。
ターゲット
業界解説型のホワイトペーパーは、その業界に参入を検討している企業や、業界内の動向を把握したい方に向いています。
新しい市場を開拓したい企業や、競合分析をしたいユーザーにとって非常に価値のある資料となるでしょう。
導入事例集
導入事例集型のホワイトペーパーは、実際の導入事例を紹介するものです。成功事例や顧客の声を交えることで、製品やサービスの信頼性を高めます。
顕在層向けのホワイトペーパーとしては、ニーズが強い資料となるでしょう。ただし、導入事例の収集やその掲載許可にコストがかかるため、作成難易度は高いです。
ターゲット
導入事例集型のホワイトペーパーは、購入を検討している見込み顧客のリード獲得に有効です。
実際の使用例を知りたい読者に対して、説得力のある証拠を提供できます。
業界調査・レポート
業界調査・レポート型のホワイトペーパーは、特定の業界における現状や課題に関する専門的な調査を実施し、結果や分析を提供するものです。
業界のトレンドやアンケート結果などのデータや統計を提供することで、業界に関心のある顧客にダウンロードしてもらいやすいです。
ターゲット
業界調査・レポート型のホワイトペーパーは、マーケットリサーチを行う企業や、ある業界の詳細なデータを必要とするユーザーにとって魅力的な資料です。
市場戦略を立案する際には、非常に有益な情報源となります。
例：BtoB企業担当者100人に聞いた ホワイトペーパーマーケティング実態調査
製品・サービス比較・紹介
製品・サービス比較・紹介型のホワイトペーパーは、複数の製品やサービスを比較し、それぞれの特徴や利点を詳細に説明するものです。競合製品との違いや優位性を明確にすることで、自社サービスや製品の強い訴求ができます。
ターゲット
製品・サービス比較・紹介型のホワイトペーパーは、購入を検討している見込み顧客や、最適な製品やサービスを選びたい企業に向いているでしょう。
ます。意思決定の際に役立つ情報を提供し、購買プロセスをサポートできます。
ウェビナーの登壇資料
ウェビナーの登壇資料型ホワイトペーパーは、ウェビナーで使用したプレゼンテーション資料をベースに作成されるものです。講演内容を詳しく解説し、参加者が後からも内容を復習できるようにします。
このホワイトペーパーは、リード情報の獲得よりもフォローアップ機会の創出など、見込み顧客の育成という意味合いが強いです。
ウェビナーの参加者以外もダウンロードできるよう、ホームページ上でダウロードサイトを公開するのもおすすめとなります。
ターゲット
ウェビナーの登壇資料型ホワイトペーパーは、ウェビナー参加者や、同じテーマに関心を持つユーザーに向いています。
講演のポイントを整理し詳細な情報を提供することで、参加者とのつながりやその後の営業につなげやすいでしょう。
お役立ちツールの紹介・配布
お役立ちツールの紹介・配布型のホワイトペーパーは、ユーザーにとって有益なツールや参考元を紹介し、実際に利用できる形で提供します。
例えば、テンプレートやチェックリスト、ソフトウェアのガイドなどが含まれるでしょう。すぐに課題解決につながる情報であることから、ニーズが強いホワイトペーパーです。
ターゲット
お役立ちツールの紹介・配布型のホワイトペーパーは、課題が明確な顕在層向けの資料として有効です。
ホワイトペーパーの作成方法
ここからは、ホワイトペーパーの作成手順について解説していきます。
ホワイトペーパーの作成では、「顧客が求めているものを言語化できるか」が成果に直結します。そのため、まずは企画の段階が重要です。
作成の目的を決める
はじめに「なぜ作成するのか」企業としての目的を決めます。
目的によって、ホワイトペーパーを読んだ顧客に期待するアクションと内容が変わります。作成の目的が「新規顧客情報の獲得」「リード育成」「クロージング」のうち、どれなのかを明確にした上で、作成に臨みましょう。
定量・定性データをもとにターゲットを設定
ホワイトペーパーの読者となるターゲットを設定します。
- 既存顧客の定量的なデータを元に、ターゲットの特徴を具体化する
- 担当営業者へのヒアリングで「なぜ受注できたのか」「なぜ自社を選んでくれたのか」を確認する
- ユーザーテスト・アンケートで顧客の具体的な言動や感情などの定性的なデータを確認する
ターゲットの設定では、人物像として具体的に想定することでユーザーとしての悩みや課題が具体的になり、その結果、ユーザーの求める情報とホワイトペーパーとの一致率が上がります。
テーマとストーリーを決める
自社の目的と、読者の解決したい課題や悩みを軸に、最も効果的なテーマを考えます。顧客は自身が知りたい情報を求めてホワイトペーパーをダウンロードするため、ホワイトペーパーはターゲット設定で想定した悩みを解決できる内容や、顧客の関心のある内容を含めたテーマを設定しましょう。
ストーリー設定では、読者がホワイトペーパーを読みながら、自社サービスを導入した場合の変化を疑似体験できるようなストーリーを描くことがポイントです。自社の宣伝が強すぎたり、サービス紹介ページが多かったりすると、ユーザーに不信感を持たれる要因になるので注意が必要です。
内容の作成
テーマとストーリーが決まったら、中身の作成に入ります。
ホワイトペーパーの内容作成では、読者の問題を明確にし解決策を提示し、信頼性のあるデータや事例の活用が大切です。また、読みやすくするために、分かりやすい言葉と構成で書くことを心がけましょう。
構成とライティングは、SEO記事と同じく見出しを決めてから文章を追加していきます。SEO記事と違うのは、デザインや表、図解などの視覚的要素配分が多いことです。
特にデザイン面では、SEO記事とは違いデザイン知識が必要になります。文字の大きさや位置、スライドの背景色などにも気を使い、内容を邪魔しないデザイン作成がポイントです。
ホワイトペーパーを簡単に作成する3つの方法
ホワイトペーパーは読者に有益な情報を提供し、リードジェネレーションに役立つ強力なツールです。しかし、作成には時間と労力、ノウハウも必要となります。
そこで本章では、短時間で高品質なホワイトペーパーを作成する3つの方法を説明します。
- セミナー/ウェビナー資料を流用する
- 記事をベースにイラストや図解を入れる
- 外注する
セミナー/ウェビナー資料を流用する
セミナーやウェビナーで使用した資料がお手元にある場合、この資料をホワイトペーパーに流用できます。作成したいホワイトペーパーのテーマに関連する内容が整理されている資料があれば、作成工数を大幅に削減できるでしょう。
資料をホワイトペーパーのフォーマットに合わせて編集し、必要に応じて詳細な解説や追加情報を加えることで、手軽に高品質なホワイトペーパーが完成します。
資料とホワイトペーパーのテーマが異なっていても、調査結果のまとめやシステムの図解などは、部分的に活用できるでしょう。
記事をベースにイラストや図解を入れる
オウンドメディアを運営している場合、公開している記事の内容をベースにしてホワイトペーパーを作成できます。
既存の記事をホワイトペーパーに流用する際には、イラストや図解を追加することで、視覚的にも訴求力のあるコンテンツになるでしょう。特に、複雑なデータやプロセスを図解することで、読者が直感的に内容を把握しやすくなります。
ただし、ホワイトペーパーが記事の内容が全く同じであると、ユーザーは情報を入力してまでダウンロードしたいと思いません。ホワイトペーパーは、記事よりも情報量や分かりやすさでコンテンツの質を上回る必要があります。
外注する
社内でホワイトペーパーを作成するリソースがない場合は、外注も有効な手段です。プロのライターや専門の制作会社に依頼すれば、質の高いホワイトペーパーを短期間で公開できます。
また、外注により社内のリソースを他のコア業務に集中させられます。そのため、マーケティングにおいてより効率的な業務体制を整えられるでしょう。外注では新たなアイデアや専門知識が取り入れられるため、より多角的で魅力的なコンテンツが期待できます。
外注先の選定には、実績や専門性を重視して選びましょう。
ホワイトペーパーのダウンロード数を稼ぐ5つのコツ
ホワイトペーパーは、多くの方にダウンロードされないと意味がありません。
そこで本章では、ホワイトペーパーのダウンロード数を効果的に増やすためのコツについてご紹介します。
コツは下記の5つです。
- オウンドメディアやメルマガに導線を敷く
- ダウンロードに必要な入力項目は最小限にする
- キャッチーなアイキャッチとタイトルを作成する
- 前半に結論を書く
- ターゲットごとに表現を変える
オウンドメディアやメルマガに導線を敷く
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには、オウンドメディアやメールマガジンでのプロモーションが効果的です。自社のブログやウェブサイト、SNSなどのオウンドメディアにホワイトペーパーの紹介記事を掲載し、ダウンロードリンクを設置しましょう。
また、既存顧客や見込み顧客に対して定期的に送信しているメルマガでもホワイトペーパーの情報を共有してリンクを配置することで、多くの読者にリーチできます。
自社サイト上のみではなく各種SNSなど様々な媒体に導線を設定することで、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすことができます。
ダウンロードに必要な入力項目は最小限にする
ホワイトペーパーをダウンロードする際に求められる入力項目は、必要最小限に抑えることが重要です。必要項目が多すぎると情報入力が面倒になり、ユーザーが途中で離脱しダウンロードしてもらえなくなる可能性が高まります。
ホワイトペーパーの入力項目は、名前やメールアドレスなど、必要不可欠な情報だけにとどめましょう。簡潔なフォームを設置することでユーザーの負担を軽減し、ダウンロードのハードルを下げることができます。
キャッチーなアイキャッチとタイトルを作成する
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには、魅力的なアイキャッチとタイトルが欠かせません。
タイトルは一目で内容が分かり、読者の関心を引くものである必要があります。また、アイキャッチはビジュアル的に目を引くデザインを心がけ、テーマや内容が伝わるものが重要です。
記事コンテンツと違い、ホワイトペーパーはデザインの要素が入ります。内容はもちろん、デザインでも手を抜かずクオリティの高いものとなるよう作成しましょう。
前半に結論を書く
ホワイトペーパーの本文では、最初に結論を提示することが効果的です。ホワイトペーパーはBtoBが主であることから、ユーザーは業務の合間に読むことが想定されます。そのため、結論が前半に記載されていないと、途中で離脱される可能性があるでしょう。
結論が前半にあることで、ホワイトペーパー全体の価値をすぐに理解でき、最後まで読んでもらいやすくなります。
特に、自社製品やサービスの紹介は、ホワイトペーパーの後半に置かれることが多いです。そのため、ホワイトペーパーの途中離脱防止は、自社のサービスや製品の魅力を訴求する上でも重要なポイントです。
ターゲットごとに表現を変える
ホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すためには、ターゲットごとに表現を変えることが重要です。異なるターゲット層には、それぞれ異なる課題や関心事があります。
ペルソナに合わせた言葉遣いや情報提供の仕方を工夫することで、より多くの読者に刺さる内容となるでしょう。
例えば、技術者向けには詳細な技術情報を、経営者向けにはビジネス価値を強調する内容を提供するなど、ターゲットのニーズに合わせたアプローチが大切です。
シャコウでは、「ホワイトペーパー制作完全ガイド：BtoBマーケティングに有効なホワイトペーパーの作り方 11STEP」を公開しています。ホワイトペーパー制作のより細かいノウハウを知りたい方はぜひダウンロードしてみてください。
自社で難しい場合にはホワイトペーパーの制作代行も検討
ホワイトペーパーの制作は、ディレクター・ライター・デザイナーとしての作業が必要であり、工数もかかります。そのため、自社での制作が難しい場合は制作代行に頼むのも効率的です。
シャコウでは、ホワイトペーパー1本からの制作も可能です。ぜひお気軽にお問合せください。
ホワイトペーパーマーケティングを丸ごと外注「90秒ホワイトペーパー」
また、シャコウの「90秒ホワイトペーパー」では、ホワイトペーパー制作から商談化に至るまでの以下の全ての業務の丸投げもできます。
- ホワイトペーパーの企画・制作
- ホワイトペーパーへの集客代行
- ダウンロードページの作成
- ダウンロードされた後「90秒以内のコール」で商談を獲得
ホワイトペーパーを起点に低単価で、リード・商談獲得ができるように支援いたします。ぜひお気軽にご相談ください。
まとめ
本記事では、ホワイトペーパーの種類や制作方法、マーケティングでのリード獲得施策としての使い方などをまとめました。ホワイトペーパーの基礎知識を身につけて、質の高いホワイトペーパーを制作しましょう。
シャコウ社では、BtoBマーケティング・セールスのプロとして「リード獲得」「商談化率改善」「受注率改善」の悩みに対してベストマッチなソリューションを提供します。
ぜひお気軽にご相談ください。
