ホワイトペーパーとは、主にBtoBの領域で良質なリードを獲得するのに効果的な、Webマーケティング施策の一つです

ホワイトペーパーマーケティングを検討している担当者のなかには、
「どういう効果があるのか?」「作成手順がわからない」という方も多いのではないでしょうか。

そこで、本記事ではホワイトペーパーのメリットや、作成手順から商談につなげるまで、BtoBマーケティングのクイックウィンに基づいて解説いたします。

ホワイトペーパーマーケティングを外注したい方はお気軽にご相談ください。

ホワイトペーパーは、リード獲得において重要なマーケティング施策

ホワイトペーパー(white paper)の元の意味は「白書」であり、政府や公的機関の報告書です。
そこからマーケティング業界では、企業による調査レポートを指すようになりました。

さらに、BtoBマーケティングにおいては、企業がリード獲得のために提供するダウンロード資料や顧客の役に立つ情報を提供した資料をホワイトペーパーと呼んでいます。

 

新規リードの獲得

BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーはウェビナーと並ぶ「2大リードジェネレーション」です。
Webサイト上にお役立ち情報として掲載します。顧客がホワイトペーパーを資料としてダウンロードする際、名前やメールアドレスなどの情報を入力してもらうことで、企業がリードを獲得できるという仕組みになっています。これによって、潜在顧客のリード獲得が可能です。

ナーチャリング

ホワイトペーパーで自社のサービス内容への理解してもらうことで、受注の可能性の高い有望顧客へ育成できます。対象顧客の役に立つ情報を提供できれば、商談につながりやすいです。

受注確度の向上

顕在層、製品を検討中の顧客との面談時に営業サポートツールとして活用し、受注確度を上げるのに役立ちます。

ホワイトペーパーのメリットとデメリット

企業側のメリット

  • メリット1:アクセスのハードルが低いため、CV数を最大化できる

(CV=コンバージョン、着地点)

ダウンロードして閲覧するだけのホワイトペーパーは顧客にとってハードルが低いため、より多くの方に利用してもらえます。

以下の表では、様々なマーケティング施策をCVへのハードル・CPA(顧客獲得単価)・商談スピード別に分類しています。ご覧の通り、ホワイトペーパーはリード数の最大化が可能なマーケティング施策です。

  • メリット2:マーケティング部署で進めやすく、より安くリードを獲得できる

一度作成したホワイトペーパーを利用してリード獲得を継続できるため、低コストで多くのリードを得られます。
また、オウンドメディアやメルマガ、広告など、他のマーケティング施策と相性が良いため、連動してリード獲得が可能です。

  • メリット3:資料としての活用

ホワイトペーパーは本来の用途以外にも、営業のサポート資料としても活用できます。また、自社サイト内でページの邪魔にならないアプローチが可能です。

顧客側のメリット

  • メリット1:質のいい情報を取得
    検索して出てくるような記事とは違い、専門性の高い内容が書かれているため、信頼できる情報にアクセスできます。
  • メリット2:いつでもどこでも情報にアクセス可能
    ウェビナーやイベントのように時間や場所の制約が発生しないため、自分の好きなタイミングで情報にアクセスできます。
  • メリット3:時間短縮
    テーマに対しての質の高い情報がまとまっているため、他の情報を探す手間が省けます。

デメリット

Googleが明確な基準を設けているSEO記事に比べて、ホワイトペーパーには基準がなく、自由度が高いです。自由度が高い分オリジナリティが必要であり、企画を正しく設計できないと期待する効果が得られないため、作成の難易度が高い施策です。

また、ホワイトペーパー制作ではマーケターやディレクター、ライター、デザイナーといった多くの職種が関わるため、進行管理やレビューを含め、工数がかかります。

 

ホワイトペーパーの種類

ここからは具体的な制作面に関してお話していきます。
ホワイトペーパーは、目的別で大きく3つに分類できます。

1 課題解決型

対象企業の課題について分析し、解決方法を提示した後、自社製品・サービスの特徴や機能を紹介します。専門性をアピールできるため潜在顧客をターゲットとする場合に効果的です。

メリット 自社製品の紹介なので作成しやすい
ユーザーの自社サービスへの判断材料になる
「初心者向け!BtoBマーケティングの基礎知識」
「マーケティング支援サービス紹介資料」
活用方法 営業資料として活用
ダウンロードユーザーにセミナーの案内やメルマガを配信

 

2 事例紹介型

事例紹介型では、実際に自社サービスを導入した顧客の事例を紹介します。

課題をどのように解決すればいいのか具体的な事例を見たいユーザーがダウンロードします。
そのため、自社製品を検討中の受注確度が高い顧客情報が取得できます。

メリット 比較・検討段階のユーザーにダウンロードしてもらえる
サービスの信頼性が高まる
「ホテル業界におけるSEOの成功事例集」
活用方法 事例のコンテンツページに設置

 

3 レポート型

自社製品や業界に関する調査を実施し、その内容をレポートにまとめます。
展示会や勉強会、社内のキーマンが登壇したカンファレンスなど、イベントに関するレポートも含まれます。

しかし、単純なレポートにならないように、読者が活用できるコンテンツになっているか注意が必要です。

メリット 潜在顧客にアプローチできる
既存顧客を対象に調査すると作成しやすい
「1,000名に聞いた!Webマーケティングの調査レポート」
活用方法 プレスリリースで配信

企画内容が10割!ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパーは「企画が10割」と言われるほど、他のどんな要素より企画内容が重要です。
定量と定性、両方の観点から、顧客が求めているものを何割言語化できるかが成果に直結します。
ホワイトペーパーの作成にはディレクター、ライター、デザイナーとしての作業が必要です。

1:目的を決める

はじめに「なぜ作成するのか」目的を決めます。これはディレクターの作業です。
ホワイトペーパーをダウンロードした顧客に期待するアクションもホワイトペーパーの型も、目的によって違います。目的がブレてしまうと、成果につながるホワイトペーパーは作成できません。
作成目的が「リード獲得」「ナーチャリング」「受注確度の向上」のどれなのかを明確にしましょう。

2:定量データ、定性データをもとにペルソナを設定

ホワイトペーパーの読者となるペルソナを設定します。

  • 手順1:既存顧客の定量データを元に、売上につながる顧客をピックアップ
    (定量データ例)業種、企業規模、部署、 年間LTV
  • 手順2: 担当営業者へのヒアリング・商談への同席で「なぜ受注できたのか」「なぜ自社を選んでくれたのか」を確認
  • 手順3:ユーザーテスト・アンケートで顧客の具体的な言動や感情を確認

ペルソナ設定では、人物像として具体的に想定することでユーザーとしての悩みや課題が具体的になり、その結果、ユーザーの求める情報とホワイトペーパーとの一致率が上がります。

ペルソナ設定後には、ホワイトペーパーダウンロード後にどのようなアクションをしてほしいのか、ペルソナごとにカスタマージャーニーを設計します。

3:テーマと企画構成を決める

自社「なぜこのサービスや製品を作るのか」
読者「解決したい課題・悩み」

この2点を軸にして、最も効果的なテーマを考えます。
前述の3タイプを参考に決めましょう。

1.課題解決型
2.事例紹介型
3.調査レポート型

タイトルの重要性

ホワイトペーパーはダウンロードするまで内容がわかりませんので、せっかく作成してもダウンロードしてもらえなければ意味がありません。つまり、タイトルが重要です。
「具体的な数字+課題の解決を明示する言葉」でターゲットの興味を引きましょう。

4:内容作成・書き方のポイント

ペルソナとテーマが決まったら、全体のストーリーを考えます。ここからはライターの作業です。

読者の課題を解決するための提案をしたあと、自社サービスを読者が導入した場合に感じてもらえる変化についてアピールしましょう。

結論は必ず最初に書きましょう。結論を最後にすると、途中で離脱されて結論までたどりつかない場合があります。
つまり、構成は 結論→根拠の展開→自社サービス紹介 がベストです。

専門用語はペルソナの理解度を想定して使用しましょう。「わからない」は途中離脱の原因になります。

さらに、具体的な数字を書くことで、印象に残り説得力のある内容になります。グラフや図を用いてわかりやすく、最後まで飽きさせない工夫をしましょう。

5:デザインの設定

ホワイトペーパーのデザインと表記ルールを決めます。

(表記ルール)
フォント・文字サイズ・色・行間・ヘッダー/フッダーのデザイン

6:配信

作成後は、ホワイトペーパーの型に合った方法で配信しましょう。

・自社サイトに掲載
・オウンドメディアに掲載
・メルマガで配信
・プレスリリース

自社で難しい場合には制作代行に

ホワイトペーパーは、ディレクター・ライター・デザイナーとしての作業が必要で工数がかかります。そのため、自社で難しい場合は制作代行に頼む方が効率的で結果的にはコストも安く済みます。

シャコウでは、ホワイトペーパーの制作からDLページの作成、事業フェーズに応じた集客施策と資料DLから90秒以内コールで商談数を最大化する「90秒ホワイトペーパー」を運営しています。

「90秒ホワイトペーパー」に関してはこちら

ホワイトペーパー作成後、商談を獲得するために

リード獲得は「営業とセット」で考える

ホワイトペーパーは、商談獲得までの「CV(コンバージョン)地点」に過ぎません。
なので、作成して終わるのではなく、ダウンロードしてくれたお客様を商談につなげる営業が必要不可欠です。

では、どのように商談につなげればいいのでしょうか。
リード獲得後のコールが5分後か10分後かで4倍も差が出るというデータがあるように、商談につなげるためには素早いインサイドセールス対応がとても重要です。

 

シャコウでは、ホワイトペーパーマーケティングの悩みを解決するサービスを運営しています

商談獲得コミット型BPaaS「90秒ホワイトペーパー」

ホワイトペーパーの制作からDLページの作成、事業フェーズに応じた集客施策と資料DLから90秒以内コールで商談数を最大化する「90秒ホワイトペーパー」を運営しています。

「90秒ホワイトペーパー」に関してはこちら

BtoBコンテンツマーケ総合パッケージ「コンテンツリージェネ」

BtoBのコンテンツマーケ施策(SEO・ホワイトペーパー・ウェビナー)をまるっと外注し、目標のリード獲得数を実現する「コンテンツリージェネ」を運営しています。

「コンテンツリージェネ」に関してはこちら

ホワイトペーパーを起点に低単価で、リード・商談獲得ができるように支援いたします。ぜひお気軽に、ご相談ください。