【ウェビナーレポート】ホワイトペーパーマーケ大解剖vol01｜制作ステップ・リード獲得・効果のあった事例に迫る90分

今回は、ホワイトペーパーを活用したBtoBマーケティングの実践について深掘りしていきます。私たちが先日行ったウェビナーでは、ホワイトペーパーをどのように活用しているのか、また成功事例を交えながらお話ししました。ここでは、その内容を詳しくお伝えします。

この記事は株式会社シャコウが運営するYouTubeチャンネル「BtoBマーケ研究所」のウェビナー動画、「【ホワイトペーパーマーケ大解剖vol01】制作ステップ・リード獲得・効果のあった事例に迫る90分」のレポート記事となります。資料はこちらからダウンロードできます。

ウェビナー概要

ホワイトペーパーは、見込み客に自社の専門知識やサービスを伝えるための強力なツールです。潜在的なリードを獲得するための手段として、また顧客への情報提供としても非常に効果的です。では、具体的にどのようにホワイトペーパーを活用するのでしょうか。

本ウェビナーでは、ホワイトペーパー制作の基本ステップから、実際にリードを獲得した成功事例までを徹底解剖します。また、成果を最大化するための具体的な活用法や、失敗を防ぐポイントについても詳しく解説し、初めての方でもすぐに実践可能なノウハウを提供します。

【登壇者】
株式会社Innovation X Solutions／マーケティンググループマネージャー　村田充
株式会社ラクスライトクラウド／オンラインマーケティングチームリーダー　森神佑希
株式会社シャコウ／取締役COO　木戸堅斗

Innovation X Solutions様のホワイトペーパー活用法と成功事例

ホワイトペーパー活用法

Innovation X Solutions様ではホワイトペーパーを使って、潜在リードから準顕在層のリードを獲得することに重きを置いています。施策連動の観点では、トラッカブルリードの増加と直近の温度感の把握の2つを目的にホワイトペーパーを活用しているとのことです。

顧客がホワイトペーパーをダウンロードしたタイミングから顧客をトラッキングできる形にし、トラッキングによってリードの温度感を把握する仕組み作りを行っています。かつ、購買プロセスの穴を塞ぐような取り組みを行うのもポイントです。顧客がどの状態であっても、適切なコンテンツを配信できるように意識しています。

成功事例

ホワイトペーパーの設置場所と集客の方法を変更したことで、ダウンロード数が10倍以上になった事例です。

ホワイトペーパーの設置場所を、サービスサイトからオウンドメディア「Urumo！」に変更しました。Urumo！は営業やマーケティングの課題解決につながるコンテンツを配信するメディアです。

設置場所を変えた結果、集客の方法も大きく変わりました。以前はサービスへの問い合わせがあった方やセミナー参加者に対して、メールでホワイトペーパーを案内していましたが、設置場所を変更してからは、過去にUrumo！でホワイトペーパーをダウンロードした方（潜在層）まで、広く集客する方針に変わりました。

結果、1ヶ月で数100件のダウンロード数を稼ぐことに成功。見せる場所と見せ方で結果が大きく変わることを実感した事例です。

ホワイトペーパーとMAツールとの連携での勝ちパターン

村田様への質問として、ホワイトペーパーとMAツールとの連携についてお聞きしました。

ホワイトペーパーは新規リード獲得以外にも、メルマガなどでの既存リードへの情報配信にも活用できる施策です。Innovation X Solutions様では、MAツールとホワイトペーパーを連携させることで、リードの温度感を把握しやすくしています。具体的には、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーをトラッキングし、興味を持っているコンテンツを元に適切なタイミングでアプローチするようにしているとのことです。

他にも、顧客のフェーズに合わせたコンテンツ配信の設計や、オウンドメディア「Urumo！」での実際の施策についてもご紹介いただきました。詳しくはYouTubeで公開中のアーカイブ配信をご覧ください。

ラクスライトクラウド様のホワイトペーパー活用法と成功事例

blastmail様の成功事例

ホワイトペーパー活用法

ラクスライトクラウド様ではホワイトペーパーを新規リード獲得だけでなく、メルマガを活用したリードナーチャリングにも使用しています。また、リード獲得時の質を重視した受注確度の判定、つまり「優先度決め」にもホワイトペーパーを活用している状況です。

その中でも、リードナーチャリングに関して深掘りしていただきました。ナーチャリングを行う際には、獲得したリードを商談につなげるまでの階段設計を行うのが一般的です。しかし、実際には階段を綺麗に登っていくケースは多くはなく、階段を登ったり降りたりを繰り返しているのが実態です。

そんな中、階段を降りたからといって情報提供をやめるのではなく、メルマガなどを活用してコンテンツを継続的に届けて顧客と接点を持ち続けることが重要であると言います。

また、顧客の第一想起を獲得するために接触頻度を増やすこと、好意を持ってもらうことが必要です。そのためには顧客にとって有益な情報を提供し続けることが重要なため、有益な情報のホワイトペーパーを制作し、メルマガで届けるのがラクスライトクラウド様の手法であるとお話しいただきました。

成功事例

ホワイトペーパーを起点として、さまざまな媒体でコンテンツを提供し、大量のリード獲得につながった事例です。ホワイトペーパーをブログに掲載したり、セミナーの資料として活用したり、動画化したりと、さまざまな媒体へと面を広げたことで、リードの獲得につながりました。

また、ホワイトペーパーの資料を活用することでセミナーを効率的に実施することができるため、特にホワイトペーパーからのセミナー化には重点を置いているとのことでした。

BtoBメルマガ配信の勝ちパターン

森神様への質問として、BtoBメルマガ配信における勝ちパターンについてお聞きしました。

メルマガはマーケティング施策の中でも、コスト面や成果が出やすいという点から投資収益率が最も高い施策と言われています。また、配信解除という目に見えてわかる指標があるため顧客の状態を掴めること、開封率やクリック率からユーザーに喜ばれやすいコンテンツがわかることなど、運用がしやすいという特徴があります。

メルマガを配信解除されないためには、読者が喜ぶコンテンツを配信すべきであり、ホワイトペーパーが最適です。しかし、ホワイトペーパーの種類が少なく送り続けることができないというお悩みをよくお聞きします。

その場合は、同じコンテンツを何回も送ることが鍵であると言います。メルマガの開封率は15〜20%程度で、約8〜9割の方は見ていない計算です。また、ハウスリストには変動があることからも、何度も同じコンテンツを送っても問題はありません。

ホワイトペーパーを6つ用意できれば、ローテーションでコンテンツの継続配信が可能なため、まずは6つ用意してメルマガ配信に臨みましょう。

他にもメルマガ配信による継続接点の作り方や、配信のネタ不足に陥らないためのコツなどもお話しいただきました。詳しくはYouTubeで公開中のアーカイブ配信をご覧ください。

シャコウのホワイトペーパー活用法と成功事例

シャコウのリードナーチャリング施策

ホワイトペーパー活用法

シャコウでは、広告経由でのリード獲得やメルマガを活用したリードナーチャリングに、ホワイトペーパーを利用しています。

シャコウで考えるホワイトペーパー施策のゴールは商談獲得です。そのための施策として、ホワイトペーパー×インサイドセールスが最適解であると考えています。

リード獲得をホワイトペーパーで行い、商談化をインサイドセールスで行う、と施策を実行しています。ホワイトペーパーで効果が出ない企業は、インサイドセールスに問題があるケースが多くあります。そのため、インサイドセールスのリソースがあるかどうかは、ホワイトペーパー施策の効果に大きく影響を与えると考えています。

成功事例

広告×ホワイトペーパーでCPAを低下できた事例です。

新規リード獲得はオウンドメディアや広告がメインの施策になります。ただ、オウンドメディアは立ち上げにも時間がかかるため、広告が使いやすい施策として位置付けられます。

ホワイトペーパー以外にも、サービスLPやウェビナーの広告配信をするケースがありますが、中でもホワイトペーパーのリードCPAは安く抑えられる傾向があります。ホワイトペーパーよりもサービス資料の方がリードの興味度が高いため、質の高いリードを獲得できますが、インサイドセールスの体制があることでリードの引き上げが可能です。

そのため、まずは安く抑えて大量にリードを獲得し、ハウスリストを増やしてメルマガにつなげるところまでを見据えて、広告×ホワイトペーパーの施策を実施しています。

ホワイトペーパーから有効商談を生み出す極意

木戸さんへの質問として、ホワイトペーパーから有効商談を生み出す極意についてお聞きしました。

ホワイトペーパー経由で有効商談を生み出す極意は「企画案×フォローコール」です。まずは有効商談につながりやすい企画を作ることが重要です。ホワイトペーパーの企画としては、資産性が高くサービスの関心にもつながる「課題解決型」がマッチしており、自社のサービスで解決できる課題にフォーカスした内容の作成を推奨しています。他にも「サービス比較」や「事例」を紹介する内容を制作するのが初手として最適であると考えています。

フォローコールに関しては、ダウンロードしてから5分以内の架電、6回の架電、綿密なヒアリングの実施が重要です。5分以内の架電と10分以内の架電では通電率が4倍も変わり、また6回架電時に通電率は90%に達します。

加えて、インサイドセールスにおける徹底したヒアリングが鍵です。アポイントを取る前ではなく、取った後のヒアリングであれば、相手から情報を引き出しやすくなります。アポ獲得後にヒアリングを行うことで初回商談の質を上げて、営業マンの営業効率も上げていく、と良い流れを生むことができます。

他にも、質と量のバランスを考慮したホワイトペーパーの企画や内容の作り方、実際に効果が出た広告×ホワイトペーパー施策の内容や結果についても、詳しく紹介しました。詳しくはYouTubeで公開中のアーカイブ配信をご覧ください。

まとめ

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて非常に強力なツールです。各社の成功事例からもわかるように、効果的な活用方法や施策を取り入れることで、リード獲得やナーチャリングの成果を上げることが可能です。今後も、ホワイトペーパーを中心にしたマーケティング戦略を進めていくことが重要です。皆さんもぜひ、ホワイトペーパーを活用した施策を試してみてください。