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BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーは非常に重要な施策です。このブログでは、ホワイトペーパーの基本的な考え方や、効果的な制作方法、他の施策との連携について詳しく解説します。
この記事は株式会社シャコウが運営するYouTubeチャンネル「BtoBマーケ研究所」の動画、「ホワイトペーパーマーケの定石｜失敗しない考え方と制作STEPを徹底的に解説」の要約記事となります。資料はこちらからダウンロードできます。
ホワイトペーパーマーケティングの定石
ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングの中で新規顧客の獲得やナーチャリングに広く使われています。
また、ホワイトペーパーは他のBtoBマーケティング施策との連動性が非常に高い施策です。例えば、ホワイトペーパーをウェブサイトに設置し、コンバージョン地点として機能させる使い方があります。さらに、SEO記事からのコンバージョンや、広告施策としてメタ広告やリスティング広告を利用することも可能です。
Webサイトの中でのホワイトペーパーの位置付け
BtoBのWebサイトでコンバージョンとなる点は、問い合わせ・サービス資料請求・ウェビナー・ホワイトペーパーの4つほどしかありません。中でもホワイトペーパーは、BtoBのWebサイトにおいてハードルの低いコンバージョン地点として機能します。
ホワイトペーパー施策とインサイドセールスとの連動
ホワイトペーパー施策では、インサイドセールスとの連動が必須です。ダウンロードされたタイミングで情報を追いかける体制を整え、情報収集に興味を持った顧客に対してアプローチを行うことが重要です。
有効なホワイトペーパーの作成方法
ホワイトペーパーを作成する際には、以下のステップを考慮する必要があります。
- 目的の明確化
- ターゲットの設定
- 企画・テーマの決定
- ストーリー・ゴールの設定
- トンマナの決定
- リサーチの実施
- 構成の作成
- ページ配置の決定
目的の明確化
ホワイトペーパーの目的は、リード獲得やリード育成、クロージングなど、多岐にわたります。目的によって内容や形式が大きく変わるため、しっかりと明確にしておきましょう。
ターゲットの設定
ターゲットとなる顧客層を明確にすることが必要です。業界や役職によって求められる情報は異なるため、ペルソナを設定し、ニーズに応じた内容を考えることが重要です。
企画・テーマの決定
ターゲット設定で抽出した悩みや課題を解決できる内容にすることが重要です。ホワイトペーパーの制作は独りよがりになってしまう傾向があります。既存顧客へのヒアリングで課題やニーズを引き出すのも手です。
ストーリー・ゴールの設定
内容の質の高いホワイトペーパーを作ってもゴールにつながらなければ意味がありません。ホワイトペーパーのストーリーの流れで自社を知ってもらい、コンバージョンに到達するような設計をしましょう。
トンマナの決定
ホワイトペーパーにはデザインという観点も入ってきます。ペルソナやターゲットがしっかりしていればある程度はデザインも自動的にできあがるものです。
リサーチの実施
ホワイトペーパーをダウンロードして読んでみると中身が薄かった、とがっかりするケースは少なくありません。読んでガッカリされてしまうとブランド毀損につながるので、役立つ情報を届けるためにリサーチは不可欠です。
構成の作成
ペルソナとターゲット設定がしっかりできていれば構成の作成はさほど難しくはありません。しっかりストーリーラインを作り、どのコンバージョンにつなげるか、スプレッドシートなどのツールを活用して構成を可視化し、設計を進めていきましょう。
ページ配置の決定
構成が完成したらいきなりデザインに入るのではなく、まずはラフの作成がおすすめです。デザイン時のレイアウトに迷わないよう、ラフ作成時点で掲載する情報や配置を下書きの状態で作っておきます。完成後にデザインを当てはめていく流れにすることで、失敗しないホワイトペーパーを作成できます。
ホワイトペーパーとその他施策の掛け合わせ
作成したホワイトペーパーは、様々な施策と連携させることで効果を最大化できます。特にSEO、広告、メルマガとの連携が重要です。
SEOとの連携
ホワイトペーパーはSEO施策と非常に相性が良いです。潜在層との接触が多くなるため、リード情報を獲得するためのハードルが低くなります。
広告との掛け合わせ
広告施策においては、CPAの評価が重要です。ホワイトペーパーを利用した場合のリード獲得コストは、通常よりも安くなる傾向がありますが、その後のコンバージョン率も考慮する必要があります。
メルマガとの連携
ハウスリストを活用して、ホワイトペーパーを配布することで、顧客の熱量を再度高め、ナーチャリングを行うことができます。
まとめ
ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて非常に効果的な施策です。目的の明確化、ターゲット設定、情報のレベル調整、チーム体制の構築、施策との連携をしっかりと行うことで、成功に導くことができます。ぜひ、これらのポイントを参考にして、効果的なホワイトペーパーを作成してください。
この記事は株式会社シャコウが運営するYouTubeチャンネル「BtoBマーケ研究所」の動画、「ホワイトペーパーマーケの定石｜失敗しない考え方と制作STEPを徹底的に解説」の要約記事となります。資料はこちらからダウンロードできます。
