BtoBマーケティングの超基本！戦略立案のステップや効果的な手法を紹介【用語解説付き】

近年におけるデジタル化の加速によりBtoBビジネスの顧客獲得・関係構築方法が変わり、対面での営業活動だけでなくBtoBマーケティングを含めたアプローチへと変化してきています。

しかし、BtoBマーケティングと一口に言ってもその手法はさまざまで、初心者のマーケターの場合は「どのような戦略を立てたら良いのかわからない」と悩む方もいらっしゃるでしょう。

本記事では、BtoBマーケティングの基礎知識から、戦略の立て方、手法などを解説しています。BtoBマーケティングの全体像がわかる内容になっていますので、ぜひ最後までお読みください。

BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いも解説

まずはBtoBマーケティングの基本的な知識を身につけましょう。よく区別されるBtoCマーケティングやセールスとの違いにも触れながら解説していきます。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは、企業間取引（BtoBビジネス）におけるマーケティングで、商品やサービスが自然に売れるための仕組み、またはそのプロセスを指します。

従来は顧客に商品・サービスを購入してもらうためには、直接セールスをするのが一般的な方法でした。セールスは、商品やサービスを積極的に売り込む手法であり、結果は営業担当の努力に左右されます。

一方で、マーケティングでは直接的な売り込みはしません。顧客側から商品・サービスに自然と興味を持ち、購入に至るまでの一連の流れを作ることを目的としています。そのため、BtoBマーケティングで成果を出すには、自社の商品やサービスの価値を顧客に理解してもらい、適切な方法で顧客に届けるまでの流れをどのように設計していくのかが重要なポイントです。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBマーケティングを説明するときに必ず区別されるのが、BtoCマーケティングです。BtoBが企業間での取引を指すのに対し、BtoCは個人の消費者をターゲットとした取引を指します。

同じマーケティングでも、BtoBかBtoCかによってターゲットやニーズ、購入に至るまでの時間、金額の相場などが変わってくるため、それぞれの特徴を把握しておくことが重要です。

BtoBマーケティングの必要性

BtoBマーケティングはさまざまなな要因から、企業が注力すべき分野として知られています。ここではBtoBマーケティングが重要視されている理由を解説します。

日本の労働人口の減少

今、日本社会は労働人口減少の一途を辿り、人材不足が深刻な問題となっています。国は積極的に働き方改革を推進しており、今後はいかに限られた人数で生産性を高めていくかが大きな課題です。

「売れる仕組みをつくる」BtoBマーケティングは、人対人で行うセールスを不要とします。そのため、いかにBtoBマーケティングを活用して、省人化や生産性向上を実現させるかが、企業に求められています。

顧客の購買行動の変化

昨今のインターネットの普及やデジタル化の加速による顧客の購買行動の変化も、BtoBマーケティングが重要視されている要因です。

以前は対面での営業活動によって商品やサービスを購入してもらう流れが一般的でした。しかし、今は簡単に個人が情報にアクセスできる時代になり、購買プロセスも大きく変化しています。

今や顧客は企業にコンタクトを取るまでに自ら情報収集を行うようになり、購買プロセスが長期化し、商談までには半分以上のプロセスが完了します。長期化するプロセスの中で、企業は顧客に自社の商品・サービスの価値が伝わるようなアプローチを検討する必要があります。

BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングは一連の活動を指す言葉であり、そのフェーズはいくつかに分類されます。ここではBtoBマーケティングの流れを解説します。

リードジェネレーション（獲得）

まず、リードジェネレーションに向けたBtoBマーケティングを行うのが一般的です。リードジェネレーションとは将来的に自社の顧客となる可能性のあるユーザーを獲得する活動のことです。

自社の顧客になる可能性のあるターゲットとの接点を作り、会社名や名前、電話番号、メールアドレスなどの情報を引き出します。

リードナーチャリング（育成）

リードジェネレーションで集めたリードを、商品の購入に至るように育成する活動をリードナーチャリングと言います。

獲得したリードの中には、「今すぐには購入しない人」と「今すぐに購入する人」の2つの層が存在します。この「今すぐには購入しない人」に対して有益な情報やコンテンツを提供することで、「今すぐに購入する人」となるよう育成します。

リードクオリフィケーション（選別）

リードクオリフィケーションとは、育成したリードの中から、購入に至る可能性の高いリードを選別する活動です。ここで選別したリード情報は営業部に引き渡し、営業から商談などの直接的なアプローチをしてもらいます。このリードクオリフィケーションによって、より効果的で効率的な営業活動が可能になります。

BtoBマーケティングを行うステップ

BtoBマーケティングのステップは、大きく4つに分けられます。

• 目的・目標設定
• 顧客の分析
• マーケティング施策の立案
• 施策実行・運用

ここではそれぞれの項目における考え方や具体的な方法を解説します。

目的・目標設定

BtoBマーケティングを始める上で、まずは実施の目的と目標を設定し、チームで共有することが重要です。目的と目標の設定は、適切なマーケティング施策の立案を可能にします。

ここでの目的とは「マーケティングを行うことで実現したい最終的な状態」、目標は「目的を数値で表したものや途中の状態」を指します。

目的を設定するにはまず自社の事業や商品・サービスの十分な把握が必要です。自社のビジネスモデルや商品・サービス、現在の顧客データなどを洗い出し、適切な目的を設定しましょう。

次に、目標は具体的な数値でのKPI・KGIで設定します。

• KGI：最終的に達成したい状態を示す数値（売上目標金額、受注数、PV数など）
• KPI：KGIを達成するためのプロセスとなる指標。KPIはKGIから逆算して設定する

業界やビジネスモデルによって適切な数値が異なるため、自社の場合はどのような数値設定が必要なのかをリサーチすると良いでしょう。

▼KGI・KPIの設定の例

自社の分析

目的・目標を設定したら、次に既存顧客の分析を行います。分析によって顧客の抱える課題やニーズが明確になり、効果的な施策を打てるようになります。

分析にはさまざまな方法がありますが、以下のようなフレームワークを用いるのが一般的です。

• 3C分析：Customer（市場・顧客）、 Competitor（競合）、Company（自社）の3つのCを分析する手法
• SWOT分析：自社の外部環境と内部環境を、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つの要素で分析する手法
• VRIO分析：自社の経営資源を、Value（経済的価値）、Rarity（希少性）、Inimitability（模倣可能性）、Organization（組織）の4つの観点から分析する手法

例えば、3C分析は自社の競合優位性を抽出でき、マーケティング戦略の決定に役立ちます。

顧客の分析

続いて、自社の顧客となるターゲット設定を行います。既存顧客の定量的なデータを元に、ターゲットの特徴を具体化し、ペルソナを設計しましょう。以下のようにペルソナを設定します。

• 既存顧客の定量的なデータを元に、ターゲットの特徴を具体化する
• 担当営業者へのヒアリングで「なぜ受注できたのか」「なぜ自社を選んでくれたのか」を確認する
• ユーザーテスト・アンケートで顧客の具体的な言動や感情などの定性的なデータを確認する

ペルソナは、氏名・年齢・性別といった属性以外にも、趣味嗜好やライフスタイル、価値観なども設定すると良いでしょう。実在する人物のようにペルソナを設定することで、効果的なアプローチ方法を確定できます。

マーケティング施策の立案

続いて具体的なマーケティング施策を決定します。基本的には、リードジェネレーションとリードナーチャリングを行うための施策をそれぞれ考える必要があります。

具体的な施策については、以降の章で解説します。

施策実行・運用

マーケティング施策を立案したら、計画通りに実行していきます。BtoBマーケティングは1つの施策を実行して終わりではなく、複数の施策を組み合わせての実行や、その後の分析・改善が鍵となります。

リードジェネレーション活動で獲得したリードに対して、次にどのような施策を打っていくのか、リードの興味関心度合いに応じてどうアプローチ方法を分けるのかなど、ここまで考えて実行していくのが重要です。

また、それぞれの施策を終えた段階で目標の数値に対する達成率を計測し、改善点を分析した上で次の施策に反映し、また実行、と繰り返していく必要があります。

このようにBtoBマーケティングはすぐに効果が出るものではなく、長期的な視点での運用が必要であることを忘れずに粘り強く取り組むことが重要です。

BtoBマーケティングの具体的な施策

ここでは、「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」における効果的な施策を解説します。

リードジェネレーションにおける代表的な施策

リードジェネレーションは顧客の購買行動の初期段階に働きかけ、リード情報を獲得するためのマーケティング活動です。まずはターゲットとの接触を増やして認知してもらう必要があります。また、顧客のフェーズに合わせて施策を打つことも必要です。

ここでは代表的なリードジェネレーション施策を紹介します。

Web広告

Web広告とはWebサイト上に表示される広告で、「リスティング広告」や「ディスプレイ広告」などが挙げられます。

• リスティング広告：検索エンジンでユーザーが検索したワードに関連する広告を、検索結果の上位に表示する手法
• ディスプレイ広告：Webサイトの広告枠に、画像や動画などで広告を表示する手法

SNS広告

Web広告がWebサイトに掲載される広告であるのに対して、SNS広告はFacebookやInstagram、X（旧Twitter）、TikTokなどのSNSで表示される広告です。SNS広告は、広義ではWeb広告の一種とされています。

SNS広告は、SNSユーザーの登録情報に合わせた広告配信ができるためターゲット層に届けやすい点が特徴です。また、SNSによって利用者の属性が大きく異なるため、ターゲットの属性に合わせてSNSを選ぶことで大きな効果が期待できます。

SEO対策

SEO対策は、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで特定のワードを検索した際に、自社メディア（オウンドメディア）が上位に表示されるようにする取り組みです。例えば、ユーザーがBtoBマーケティングの方法を知りたく、「BtoBマーケティング　方法」と検索したとします。その際に、検索ワードに関連する自社サイトの記事が上位に表示されるよう、サイト内や記事内でさまざまな対策を行います。

適切なSEO対策を行えば、自社サイトのPV数が増加し、その分問い合わせ機会の増加につながります。

ウェビナー

ウェビナーはWebとセミナーを掛け合わせた言葉で、オンライン上で開催されるセミナーを指します。ユーザーが参加申し込みを行うことで、顧客情報の獲得が可能です。

ウェビナーは、特定の課題を解決したい層や、自社商品やサービスに興味のある層に向けたアプローチが可能な施策です。また、ウェビナー中の質疑応答でコミュニケーションを取れるため、ユーザーのニーズの把握や課題解決がしやすく、関係構築がしやすいという特徴もあります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、顧客が抱える課題を解決できる情報や、業界のトレンド、アンケート調査結果など、顧客にとって有益な情報を掲載した資料を指します。ユーザーがダウンロードする際に、氏名や会社名、電話番号などの入力が必要であり、ダウンロードした顧客の情報を獲得できる仕組みです。

ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、特定の課題を抱えていたり、特定の業界に関する情報収集を行っているため、質の良いリードだと言えます。そのため、その後の関係構築や商談獲得が比較的しやすいのが特徴です。

以下の資料では、ホワイトペーパーの作り方を詳しく解説しています。自社でのホワイトペーパー施策をお考えの方はぜひ有効活用してください。

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リードナーチャリングにおける代表的な施策

続いてリードナーチャリングでの効果的な施策を紹介します。リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得したリードを、購入意欲の高いリードへと育成するのが目的です。リードの検討度合いはさまざまなので、リード一人ひとりに適したアプローチを仕掛けるのが重要です。

セミナー

セミナーはリードナーチャリングに効果的な施策です。ウェビナーよりも参加ハードルが高いですが、その分良質なリードを選別できます。また、直接的なコミュニケーションが取れるため、信頼関係も築きやすいのも魅力です。

テーマ次第では自社商品のアピールができ、セミナー終了後にそのまま商談につながるケースもあります。

メルマガ

メルマガは、過去に問い合わせや資料ダウンロード、ウェビナー参加をしたリードに向けて、有益な情報をメールで発信する手法です。サービス情報やキャンペーンのお知らせ、ウェビナー開催のお知らせなどのメールを継続して送ることで、リードとの関係構築につながります。

メールでのアプローチ方法の1つに「ステップメール」があります。ステップメールはユーザーの行動に沿って、設計した順序・タイミングで複数回メールを配信する手法です。メール開封や内部URLのクリックなどの行動を起点に、次のメールを自動的に送信します。ステップメールは、顧客の検討度合いに合わせて適切なタイミングで情報提供ができ、ナーチャリングに効果的です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはリードジェネレーションだけでなく、リードナーチャリングにも効果的です。興味・関心度合いの高いリードに対してはターゲットの課題を解決できるお役立ち資料を、検討度合いが高いリードに対しては自社サービスの概要や導入事例をまとめた資料の送付が適しています。

インサイドセールス

通常の営業活動が直接会ってアプローチするのに対し、インサイドセールスは電話やメールなどのオンラインでリードに営業をかける方法です。企業によってインサイドセールスの役割は異なりますが、基本的にはオンラインによる手段でリードとの関係を強化し、商談に至るまでナーチャリングする役割を担います。

オウンドメディア運用

オウンドメディアのブログやコラムを通じてユーザーに対して有益な情報を提供することで、ナーチャリングの一翼を担います。

オウンドメディアの記事は、SEO対策により集客に利用されるのが一般的です。しかし、リードの課題感や検討度合いに応じた記事を作成し、メルマガ配信やSNS投稿を継続的に行うことで、ナーチャリングとしても有効です。

ただ、オウンドメディアで効果を出すにはそれなりの時間を要する点には注意が必要です。

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BtoBマーケティング用語集

ここではBtoBマーケティングでよく登場する用語を解説します。マーケティング初心者は、まずは頻出する用語を覚えましょう。

リード

自社商品・サービスに興味を持ち、将来的に購入に至る可能性のある顧客。見込み客。

リードジェネレーション

将来的に自社の顧客となる可能性のあるユーザーの会社名や名前、電話番号、メールアドレスなどの情報を獲得する活動。

リードナーチャリング

獲得したリードに対して有益な情報やコンテンツを提供し、商品の購入に至るように育成する活動。

リードクオリフィケーション

育成したリードの中から、購入に至る可能性の高いリードを選別する活動。

CV（コンバージョン）

自社の商品・サービスに興味のある顧客が購買に近づくために起こす行動。Webマーケティングで「成果」を指す。

• CVの例：お問い合わせをする、資料請求をする、資料をダウンロードする　など

CVR（コンバージョン率）

Webサイトにアクセスした人や広告をクリックした人のうち、CVに至った人の割合。

例：Webサイトへの訪問者のうち問い合わせをした人のCVR

• CVR（％）＝　お問い合わせ数（CV数）／サイト訪問者数　×　100

CTA（コール トゥ アクション）

Webサイトやランディングページ、Web広告、メールなどを見たユーザーを、とってほしい行動に誘導するためのボタンやメッセージのこと。日本語で「行動喚起」。

LTV（ライフタイムバリュー）

ある顧客が、自社商品・サービスを利用開始してから終了するまでにもたらした総利益を表す指標。日本語で「顧客生涯価値」。

LP（ランディングページ）

ユーザーがWeb広告や検索結果などをクリックしてアクセスする、注文やお問い合わせに特化した縦長のWebページ。

ペルソナ

特定の商品・サービスを購入する架空の人物像。